豪言壮语今犹在，人去楼空朱颜改。
用这句话来形容那些征服的失败者来说，最恰当不过。
貌似风光的连锁大店也有黯然销魂的一面。在国际上一向披靡的丝芙兰因曲高寡和而掩退香港市场；屡接风投的上海歌诗玛也在安徽、苏州、无锡等地连连遭挫；亚洲最大的化妆品零售集团莎莎则折戟内地市场，8年亏损超过一亿元；当初呐喊要征服北上广深市场的康缇也偃旗息鼓了。
他们的血与泪告诉诸位，中国960万平方公里的市场不是容易玩的。
国内16.5万家的专营店中，70%停留在单店阶段，20%是多店形式，5%的是云南佳丽、北京冰皙一族、潍坊三信、青岛喜爱等区域连锁。仅不到1%的是诸如娇兰佳人、歌诗玛、美程、金甲虫的跨区域连锁和屈臣氏、万宁的全国性连锁。
也就是说，在中国做化妆品连锁的全国性拓展是非常困难的。即使在仅有的跨区域连锁中，大家也是泾渭分明的。盘踞各地的地头蛇是扩张难以逾越的障碍。
号称要成为“化妆品国美”的娇兰佳人近两年风头很猛，遍地开店也仅限于南方片区，与亿莎美程划长江而治。而在化妆品连锁比较发达的区域如辽宁、四川、山东等地，也是针插不进。美程占据了辽西的半壁江山，铁岭以及周边区域基本上是中泽的“势力范围”，金士在辽阳、本溪、葫芦岛有二十余家连锁店；盘锦和营口的精品店渠道则分别为董氏和组美的大店垄断。
在自己区域玩得好好的店家，最好不要轻易尝试跨过别人的地盘，要不然有你好受。
“贵族公主”败走香港
跨区域扩张的难度堪比渡过布满鳄鱼深浅难测的尼罗河，鳄鱼不会因为你是来自法国的高档货就不咬你。
当在国际上所向披靡、攻无不克的零售巨头丝芙兰，2010年揣着满身的国际名牌来到中国香港时，满怀希望大展拳脚，下场却有点惨，唯一一家店在开业仅一年半后便关门大吉。这个结果是丝芙兰的高层没有想过的。
香港是个光怪陆离的市场，不仅要考虑本地人群，还要顾虑内地游客的习惯。香港可以说是中国美容零售最激烈残酷的市场，化妆品店比蜘蛛网还密。一条500米的街道有名牌折扣店莎莎、卓越、有个人护理用品店屈臣氏、万宁，以及数之不尽的药房贴身肉搏，而百货专柜更是星罗密布。可以说，没有哪里的美容零售店的密度和难度比香港高。
另一方面是消费者的成熟，香港消费者消费观念更趋理性，作为免税港的香港，无论是本地消费者还是游客对名品的价格都极其敏感。
丝芙兰一直以为自己的竞争对手是卖高档货的百货，殊不知弄错了对象。莎莎占据了香港化妆品行业30%的市场份额。莎莎在产品上采用国际大牌加一般品牌的策略，既能保持品牌的形象，又保有了价格的竞争力。
丝芙兰的优势在香港自身已拥有大量知名化妆品品牌的情况下无用武之地。何况，丝芙兰一直端着“高贵的公主”的架子不放，坚决不打价格战，“名品非折扣”。因此，与善于促销的莎莎和百货专柜干起架来，败走是可以预见的结局。
过江龙压不过地头蛇
莎莎是港澳地区的零售龙头，从其把丝芙兰挤兑出香港可见莎莎的强势。而去年，莎莎在港澳的90家门店卖了50.9亿港元。这是什么概念？一家莎莎卖的比内陆一个省卖的还要多。
俗话说，不是猛龙不过江。莎莎在内地十分阔气，接连开了48间莎莎店铺及20间“瑞士葆丽美Suisse Programme”美容专柜。但是，强势如莎莎进入内陆市场，八年下来却被打得“损手烂脚”。
不说遥远的北方市场，就说与香港文化较贴近的广州市场。莎莎与地头蛇娇兰佳人、有厚实背景的屈臣氏、万宁的较量中，莎莎明显是处于下风挨打的状态。广州雄踞屈臣氏、万宁、娇兰佳人三大巨头，虽然是对手，“围城打援”是他们多年下来的竞争默契，谁企图进入广州，都不好过。
以“低价卖国际一线品牌”著称的莎莎，进入内地后，因为税收、品牌准入等原因已经失去低价的优势。代理的国际名品，则因为代理权和门槛的问题，失去大半。在低价上，抢不过拿小米加步枪的娇兰佳人，在品牌上，拼不过高档百货。在门店数量和选址上，莎莎也无法与娇兰佳人、屈臣氏相媲美。一线商圈是屈臣氏、万宁和专柜的天下，二线商圈、城中村、住宅区则驻满娇兰佳人的身影。
在有知名度的南方市场战况都十分恶劣，就不消说北方市场了。莎莎在内地连年亏损，累计超过亿元人民币。虽然亏损几个亿对莎莎来说不过九牛一毛，但莎莎一直还没找到合适内地发展模式。
歌诗玛的田千里说，中国化妆品消费品市场最主要的特征之一就是地区消费差异。因此，中国各地区之间的差异是比较大的，很难用单一模式去覆盖。换言之，在中国干跨区域连锁不简单。当然，最有力的证据是歌诗玛用自身的失利证明了田千里这句话的正确性。
“人艰不拆”（活着已经很艰难，就不要拆穿人家了）此话不假，这些跨区域失利的例子，提醒那些在誓言“要么连锁，要么转行”发连锁梦的同行，不要光是如同打了鸡血般兴奋在陆地上旱泳，而要看清自己，脚踏实地。