2000年以后，国内牙膏市场的绝大部分份额都被外资品牌插足，高露洁、佳洁士、中华和黑人组成了跨国“F4”，占据了市场约60%以上的份额，后来“杉菜”版云南白药凭借自身实力和冲劲强势崛起，牙膏市场逐步形成“F4+1”的格局，并且多年维持不变。很多牙膏品牌其实质量差距不大，但在这个“酒香也怕巷子深”的年代，一个品牌要想“出头”仅靠品质打天下是行不通的，品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争，而已经演化为产品、营销、品牌、渠道等全方位的、立体化的竞争，牙膏市场品牌求上位需突破“三道关口”。
关口之一：切入细分市场
近年来，牙膏市场的需求发生了很大的变化，从功能性的角度来说，牙膏原来以防蛀为主导的家庭护理观念正转变为现在的口腔护理、口气清新的个人需求为主的观念。因此，细分牙膏市场、满足不同消费者的需求已成为发展的必然趋势。
纵观日化领域，获得成功的本土牙膏大多以中草药为概念。然而，“中药”概念已有被过度消费的趋势，当人人都自称是“纯中药”时，恐怕消费者也会对此产生几分质疑。而从一些后起牙膏品牌目前的市场表现和发展状况来看，在细分市场方面，有的偏重于细分人群，有的偏重细分渠道，在市场和营销定位上也取得了一些成果。比如儿童牙膏、高端牙膏、中老年牙膏甚至孕妇牙膏；比如纳爱斯运用跨性别品类延伸策略定义牙膏市场，一句“牙膏分男女，清新各不同”入耳只觉新奇；云南白药集团推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙龈出血”为主要诉求点等等。
记者走访广州多家大型超市观察到，佳洁士从2.8元一支的盐白牙膏到售价35元一支的快速抗敏感牙膏，其产品类型几乎覆盖了从高档至低档的全部消费市场，产品功效也涉及美白、消除口气、牙龈护理、增强牙釉质等多种类型。广州薇美姿个人护理用品有限公司旗下的舒客品牌定位于“专业口腔护理”，更是率先引入“早晚分护”概念，推出“舒客益早·益晚牙膏”，这个系列包含了美白、清火、护敏、清新、儿童护理等15个单品，价格从14~28元不等，打破了沉闷很久的牙膏玩法。
据业内人士透露，国内牙膏市场截至2012年规模已达到150亿元。佳洁士在中国的销售额大约是25亿元、高露洁约20亿元、黑人约15亿元、中华10~12亿元、云南白药也有10~12亿元，而紧挨其后的名不见经传的舒客，竟然一举攻破10亿大关，把两面针、黑妹等品牌甩在身后，成功上位。作为悄悄发闷骚财的“屌丝”，舒客牙膏一年能卖10个亿，除了细分定位，它还需要哪些“助手”？
关口之二：深挖渠道 下足终端功夫
相对于以前的城乡二元市场，现代渠道已经深入到低线城市和乡村，如果一些牙膏品牌只是专注于药店、商超百货等渠道，很难在短期内突破。而且在电商逼近、KA终端单店产出下滑的形势下，渠道的拓展对于促进牙膏产品销售、增强竞争力，显得异常重要。
以舒客为例，为了制胜渠道终端，深挖渠道价值，舒客采用终端人海战术，在KA渠道终端人员多达1.8万人，仅次于蓝月亮的2万人。除此之外，加强渠道下沉力度，优化渠道网点覆盖率，于2011年高调宣布进军专营店渠道，经过一年的试点，全面铺开，掀起渠道拓展之战。把渠道做好是舒客品牌决胜千里的关键所在。而这个关键来源于舒客的操盘团队是出身于蓝月亮以及迪彩的中坚力量，他们熟悉现代终端渠道的各种套路，更了解中国消费者的行为与心理。在战火缭绕的牙膏市场，最熟悉“战场”和“敌人”的操盘手无疑为品牌的成功奠定了夯实的基础。
据微美姿副总经理曹瑞安透露，舒客今年的营收将有望突破以往。在终端，舒客会通过一些促销方案和奖励方案，把店老板和店员的积极性调动起来，不管消费者是买了护肤品还是彩妆，顺带着再推销舒客。“现在我们把专营店渠道当作一个战略性渠道。”曹瑞安表示，经过一年的摸索，舒客对专营店渠道有了全新的认识，在团队组建方面也已经基本完成，已经有大约150多位专门针对专营店渠道的市场和培训人员。对专营店渠道网点的建设即将全面铺开，最终选取5000家左右合适的门店完成渠道布局。
一位业内人士向《洗涤化妆品》记者透露，舒客在这两年的市场表现确实不错，相比两面针的尴尬，舒客可谓抓住了诸多“时机”，在细分市场、营销方面独树一帜，是国内牙膏市场的一匹黑马。现在“动静”虽然搞得很大，但品牌底蕴等方面还欠火候和沉淀。对此，舒客的有关负责人表示，提升品牌的形象、知名度、美誉度是接下来的务必要完成的工作。
关口之三：品牌影响力度
近几年，国内牙膏品牌市场和销量在不断上升，这也让很多企业看到了希望。日化专家吴志刚认为，未来能脱颖而出的牙膏品牌，应该具备三个特点：功能突出、品牌有力度、能充分运用现代渠道。
因此，除了定位和渠道外，在价格战此起彼伏、市场竞争日益激烈的的大环境下，牙膏品牌更应积极进行品牌宣传，做好售后服务，转变增长方式，利用口碑来提升品牌形象，做好品牌宣传活动，充分挖掘消费潜力，在牙膏市场实现“华丽的转身”。
这些年来，以云南白药、重庆登康和纳爱斯等为代表的牙膏生产企业，注重经营机制和营销模式的不断创新，在生产设备上舍得投入，制定了一系列确保产品质量安全的措施和办法，使产品在面向更广阔市场的同时，质量也得到了大幅提高，品牌的口碑得到很大提升。而以倩采公司和薇美姿公司为代表的牙膏生产企业后起之秀，自进入这一市场，就锁定中高端产品定位，重视品牌的培育和推广，经过短短5、6年的发展，已成为牙膏市场中的一道迷人的风景线。
更有营销界人士表示，佳洁士通过长期在儿童心目中树立良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司想让少年儿童在“佳洁士”的产品和广告中成长，形成对佳洁士品牌的忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。
中国牙膏市场是一个充分竞争、高度成熟的‘板块化’市场，前几名品牌的市场集中度相当高，后来者能杀入主流市场的机会相对比较小。但由于中国消费市场层次多、差距大，一些新兴品牌在定位、营销方式等方面如果剑走偏锋、侧翼化竞争，或许能在某一特定细分领域突出重围。