随着行业竞争的日益加剧，日化市场竞争已由“需求导向型”向“竞争导向型”转变。一个新进入品牌不再是瞄准消费需求就能万事大吉，更重要的是要考虑市场格局下竞争对手能允许你做什么。如果无视竞争环境贸然杀入，前方诱人的蛋糕可能就是埋葬你的陷阱。霸王追风携重武器进攻去屑市场，结果铩羽而归；本土牙膏纷纷效仿云南白药加入高端牙膏淘金，结果没再有机会创造神话。
竞争导向型时代，对日化企业参与市场提出了更高的要求，分析竞争对手成了企业营销的首要事情。在强手如云的竞争格局下，再进入者将会受到非常大的阻力和需要付出更高昂的代价，即便如此，成功几率也数寥寥。这个时候该怎么办？没来得及成长的企业或者正在挣扎维持的企业出路在哪里？笔者了解到当下许多日化企业正面临着这种困境，这些企业仍然在旧有思维下经营着过去十几年的东西，以前这些产品、渠道、营销模式为企业创造过辉煌和利润，但现今经营越发困难。这些企业也意识到再这样做下去已是不行了，但问题的关键是这些企业不知道该怎样去调整，不找到突破方向在哪里。笔者认为，当前境况下已别无他法，只有以壮士断腕之决心，斩断亏损旧生意，避开竞争激烈的成熟性市场，另辟蹊径，选择（或创造）一个相对竞争少，或没有引起重视，或者大牌不屑于做的，或者市场领导者力所不能及的领域，用一个相对新的品类去战领这片潜力之地，这也是笔者一直提倡的中小日化企业困境下的突围之路。那么这条路如何才能走好呢？
一、抱定变革决心，有舍才有得
老路子已经走不通了，再走下去只能是死路，那就要变革寻求新突破。改革总是要付出代价的，变革难免有阵痛，企业寻求新突破，寻找新品类机会，自然也要有付出代价，而这些代价是需要企业掌舵人用意志和决心来承担的。所以企业的变革决心是前提条件，一定要有打破惯性思维及旧式做法的勇气和动力。许多企业决策者也意识到了老的一套已经玩不转了，是必须要变革的时候了，但也仅仅是停留想的层面，一旦遇到临事决断，需要拍板实施的时候，就犹豫了退缩了；或者刚开始还能接受，一旦调整涉及到现有利益受损或者投入增大时，就变得畏首畏尾迈不开步伐了。笔者接触过一些日化行业策划咨询公司，这些公司在帮助企业做策划咨询时最关心的一个点就是企业老板是个什么样的人，他是一个果敢的人吗，他的改变决心有多大，他能听得进去建言吗，如果这些方面不符合咨询公司期望，他们是不会接这活的，给再多钱也不接，因为他们心里清楚，如果企业决策者是个没有决心的人，是个固守己见抱守现状的人，双方合作是没法进行的，最后很难有成果。所以企业变革决心是先决条件。企业老板决心一旦下定，态度明确，行动果敢，整个团队肯定会受到鼓舞，尤其是进取心强的员工，同时还可以吸引新人才的加入。团队有了强烈的目标感就会产生凝聚力，有如孙权拔剑砍案以表抗曹决心的效果，成事的可能性就会大大增加。
二、洞察市场，找出品类突破方向
搜罗一下近几年运作得比较成功的新品牌，我们就会发现品类突破的机会一直都存在，只是看被谁看到了，被谁创造性运用了，被谁付诸实施了。关于寻找品类突破方面问题，笔者也专门做过一些思考供大家参考：
●男性化妆品的品类机会
对比当下女士化妆品一个功能系列动辄十几二十几款单品的产品线设置，而男士化妆品一个系列一般最多三五个单品数量。男性化妆品起步晚，长期以来男性化妆品市场一直处于弱小地位，但随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关注自己的皮肤。有男士化妆品的市调显示，现今市场上的男士化妆品在品种、质量、功能、服务、购买方便性上都存在着明显的不足，这说明男士化妆品具有非常大的市场潜力，也蕴藏着巨大的品类机会。近几年男士品牌如雨后春笋般冒出，这就是有力佐证。但这些男士品牌几乎都集中在有限的几个功效单品间争斗，没有向广度和深度方向发展。如果有品牌想在男士方向需求突破的，可以细致调查研究下，男士化妆品大有文章可做，说不定你就营销大师说的“打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类”这一判断在男士上找到了答案。
●老年人化妆品的品类机会
目前市场上近九成的化妆品都是针对人群年龄20-40岁的消费者，而相对儿童、老人的化妆品非常缺乏。近几年儿童化妆品逐步兴盛，诞生了一批有影响力的婴童化妆品品牌，这正印证了化妆品针对特殊人群的品类机会。但目前老年人化妆品仍然是空白，随着中国社会人口步入老龄化，近几十年老年人数量会持续增长，而且未来老年人群体不再以往那样，他们将是一批具有现代意识的、有生活品质要求追的、甚至是个性化要求的新兴老年人，不要再怀疑老年人的消费能力和追求美的动力。笔者相信这是大趋势，不久的将来定会有专业的老年人化妆品品类及品牌崛起。
●奢侈化妆品大众化过程中的品类机会
中国社会的大变革，孕育了各行各业新品牌新品类的诞生时机。最近社会研报显示中国城市化率已经达到50%。庞大的城市人口基数，中产阶层的壮大，使得以前的奢侈消费逐渐走向大众消费，这在化妆品行业尤为突出。过去可能只在美容会所、高档场所消费的化妆品，可能就要进入商超、专营店等大众消费场所，而且这种演进速度将会超出你的想象。事实上这种事情正在发生，现在超市货架上几百元一盒的面膜正在销售着，而且卖得还不错；一两百的洗发沐浴在日化店里也不是什么稀罕物。这些都是品类突破的机会点，方向就在这里面找得到。
●中国基层美丽经济孕育的品类机会
以县城及经济较好的乡镇为基础的中国广大基层美丽经济正在孕育的新的品类机会，基础护肤、彩妆、美发、染发等品类在这个庞大的消费人群中潜藏着巨大的掘金机会。这些市场有着许多有趣的特点，在这些消费者的头脑中，植村秀和植美村之间并没有多大差距，他们更在意化妆品的产品质量、实惠价格以及用后直观的美容效果、赋香等改变。一二线城市的法则在这里未必通行，国际巨头们叫嚣多年的渠道下沉战略至今收成不大，反而一大批本土品牌在这里获得快速成长。因此只要找准品牌定位，挖掘好产品功能化卖点，做好渠道分销，上述的随便哪个品类都可以轻松做出过亿的生意来。
三、聚焦加速度，全力打造新品类
品类方向一旦确定，就一定要用十足火力支援其用最快的速度上市，全力打造新生意。这过程中有两点需特别引起注意：
其一是资源聚焦。聚焦战略的意义在于将企业有限资源与生意需要相匹配起来。新品类推广是需要较大投入的，如果企业资源有限那就投入一定不能分散，必须集中企业资源有目标有侧重地去整。产品线做多长，市场区域规划多大，优先启动哪些渠道，配套推广要投入少，人事执行安排如何等，这些方面都要有细致考量和评估，将有限资源利用率最大化。笔者曾经接触到国内某日化企业推出的一个韩方本草牙膏的项目经过，该项目在现有企业之外注册了一个全新公司来运作，一下子整出十款高端牙膏同时启动全国市场，终端计划投入整套形象专柜，准备招聘一批美导人员配给市场，面向全国市场招商，想着一炮打响全国山河。最后由于产品缺乏特色，渠道招商没有针对性，终端推广没有方法，摊子铺得太大，投入已经远超出自己预算承受能力，后续无以为继，项目夭折，留下了一大堆成品及包材在仓库躺着。
其二是上市铺开速度。市场变化万千，新项目推进速度一旦拖沓，什么情况都有可能发生。项目成长速度与资源聚焦运用关联重大，投入跟不上或者目标定得过大，投入太分散，都会直接影响到推进速度，到时候没有形成一个重点突破，无法快速复制，市场就会变得疲软，信心就会散失，没有一鼓作气，势必会再而衰三而竭。另外，市场消息是走得非常快的，你的新项目如果没能及时上市、快速铺开占领目标市场，可能你的好想法就被别人拿走了，最后成了给别人作嫁衣了。
四、梳理整合，处理好新旧生意关系。
老生意做了十几年，一下子全部放弃，难以割舍，情感上也难以接受。而且更要紧的是老生意还是新生意的造血干细胞，源源不断的新生意投入是需要老生意来输血供给的，显然不能直接简单放弃，那怎么办呢？笔者认为八个字——整合简化，自然淘汰。重新梳理老生意的品类及渠道，保留盈利品类和盈利渠道，其他一律淘汰。老生意下的组织架构做出相应裁汰精简，一切枝枝叶叶非必要投入一律关闭，全面降低老生意运营成本。如此过度一两年后，老生意逐渐退出，新生意已见成效，新老完成自然更替。当然，如果老生意还有继续经营的意义，那就以较少的精力较少的投入来维持效益最好的那部分，亏损的部分要坚决立即淘汰掉。
另外，新老生意间的转化利用也是可以考虑的，老生意的基础是否可以继续用在新生意上，可以具体情况具体分析。笔者所接触到一些品牌商企业，代理他们品牌的市场（经销商）是有着非常强大的网络资源和销售团队的，经销商每年的营收规模要远超品牌商的，自己的品牌做不好，但其他品牌在该经销商处是做得又大又好。这种情况下如果新生意能够适合该渠道，借助原有的合作基础及客情关系，以新的有吸引力的营销模切入实现二次合作，重新振兴该市场会更加高效。
结束语
易经有曰，穷则变，变则通，通则久。困境中的企业一定要敢于做出调整，放下自己的遗老身价，拿出当年一次创业时的干劲，大胆迈出变革步伐，敢于打破旧有的条条框框随着行业竞争的日益加剧，日化市场竞争已由“需求导向型”向“竞争导向型”转变。一个新进入品牌不再是瞄准消费需求就能万事大吉，更重要的是要考虑市场格局下竞争对手能允许你做什么。如果无视竞争环境贸然杀入，前方诱人的蛋糕可能就是埋葬你的陷阱。本土牙膏纷纷效仿云南白药加入高端牙膏淘金，结果没再有机会创造神话。