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洗涤化妆品周报

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精油“工程”还需修葺

发布日期:2014-01-24 08:51   作者本报记者:卢朦朦
  精油市场人气日渐走高。记者走访广州各大商场百货发现,现如今的很多大型超市都有精油的专柜,且装饰高档,吸引了不少消费者,甚至在专卖店和精品小店里,精油产品都触手可及。一时间,精油市场呈现一片火热。这跟现代人们的工作压力剧增、消费理念的转变和生活品质提升的需求等因素影响有关。
  面对如此诱人的精油护肤市场无论是坐拥主场之利的本土品牌还是来势汹汹的外资品牌自然都不会袖手旁观,都在纷纷强化品牌、布局渠道,以期分得更大块的蛋糕。例如外资品牌就有欧舒丹、茱莉蔻先后进入中国市场,并表现出强劲的发展势头,成为百货店成交率和回头率领先的精油品牌。而纵观国产品牌则有欧素、汇美舍、莱珀丽、诺曼姿、伊莲娇雪等品牌也紧跟其后,纷争这块蛋糕。两虎相争,必有一死,更何况是这么多企业在抢占市场。精油市场从此热闹起来。
  要“面子”更要“里子”
  精油产业属于朝阳产业,投入少、进入门槛低。虽说精油经过一段时间的发酵,开始在近年的日化行业崭露头角,但目前消费者对精油品牌的认知度并不高。对于大多数消费者而言,它还是一个相对陌生的品类。据了解,通过对多个地区精油市场消费者年龄和认知程度进行抽样调查得知,购买精油产品的消费者年龄大多在30~40岁。
  “虽然有直接针对某一精油品牌而来的顾客,但更多的则是因商场的促销推广,或者BA的宣传介绍才有所了解,且购买时都会显得比较谨慎。”一位业内人士这样对《洗涤化妆品周报》记者说道。“而像一些做精油专柜的,精致包装的精油产品、传递着浪漫的宣传海报,再配上专业BA提供的舒适体验服务,能够吸引着众多的消费者前来咨询了解。”由此可见,精油类品牌在“面子”上必须做足功夫才能吸引消费者的关注。
  而“面子”仅仅是表面的工程,精油产品必须将“里子”落在实处。然而观望一下目前的精油市场,一些表现让人不免有些失望。记者走访了几家化妆品店和美容院,发现一些精油品牌的外包装上,除了用汉字标注了香型之外,其产品成分、产地、生产厂家、使用方法等,全部都是细小的外文,消费者很难辨认。这种做法既会误导消费者,认为这些全部都是进口产品,而且还侵犯了消费者的知情权。
  记者还了解到,精油的价格低的几十元,高的上千元,价格相差悬殊。精油被称为“液体黄金”,在国外被看做奢侈品。然而目前国内市场上充斥着许多号称“百分之百纯天然”的低廉精油产品。这些产品往往添加了其他化学成分,存在质量问题,却被以次充好。精油的形象工程固然重要,但有了“里子”才会真正拥有面子。作为一个新兴的市场领域,目前急需好产品的刺激。各大精油品牌应该通过先进技术与科学方法树立精油行业的典范,取得消费者的认可与信赖,这样市场才会有更好的发展。
  产品线延伸 风光独好?
  近几年来,不仅精油产品开始走俏、精油添加型护肤品、精油能量香水等衍生产品以其独特的特点也受到不少消费者的喜爱。精油市场这块蛋糕被越做越大时,品类创新成了品牌继续保持新鲜活力的能量水,也是获得更多蛋糕的根本途径。
  在9月的广州美博会上,精油也成为一道亮丽的风景线。其中某家化妆品企业宣称,即将推出的产品中,不仅包括全系列的精油面膜,而且将有精油眼膜、鼻膜、胸膜、臀膜等一系列精油添加产品。事实上,精油面膜的产品早已面世,只是因为种种原因,并没有成为各大厂商的主要发力点而已。至于精油添加的洗护类产品,消费者早已不陌生。号称“精油能量护肤第一品牌”的汇香坊,结合中国人特有的发质和肤质特点,将独特的精油香氛融入洗护产品中,并且做得风生水起。
  除此之外,精油皂更是一个不按常理出牌的创新小品类。之所以说它不按常理出牌,是因为它的营销方式与其他的精油添加型产品有很大不同。从精油皂的产品功效来看,本来是一款洁面、润肤类产品,因为其特有的一些优点,有人感叹:精油皂将在一定程度上取代洗面奶。但是横空出世的精油皂一开始的命运并不比当初的精油好多少,消费者的认知不够、相对高企的价格在相当程度上阻碍了消费者对它的青睐。
  在这种情况下,不同的品牌商在推广渠道的选取上选择了不同的方式。一些中小品牌选取了通过网店来线上销售,一些大的品牌则利用原有的渠道进行推广。而从目前来看,可以说线上的销售效果要好于线下实体店的销售,但是不可否认的是,线上销售的逐渐火爆对于消费市场的培育是有很大帮助的。
  精油产品线的延伸也从侧面反映精油市场热度一直在上升,围绕精油的创新小品类会不断地推陈出新,品牌商们都在为市场的突围寻求新的利润增长点。但是这种延伸也会带来一些风险,比如,产品的内在逻辑性变弱,紊乱的产品线会使消费者迷惑,促使那些对精油这一大类商品了解不多的消费者去寻找一个简单通用的商品;品牌忠诚度降低,稀释品牌资产;对精油大类的需求增长停滞;成本增加,弱化品牌形象等等。因此,品牌商应该寻找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”,增加那些可以增加品牌资产、有明确战略目的、能最终提高一个品牌获利能力的精油延伸产品。
  总之,不可否认的是,精油市场在不断增长,但作为一个新兴的细分品类,精油工程还需“修葺”,需要品牌商们对终端门店和消费者进行教育营销,谁能抓住先机,用过硬的产品品质,强势宣传推广率先在消费者脑海里留下深刻印象,谁能够吃得好这顿大餐。不能排除有一天精油也会像面膜一样引爆整个市场,掀起一场精油护肤的惊艳盛世。
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