占领高端 打响牙齿上的攻坚战
记者走访市场发现,国内牙膏市场上的进口品牌主要有高露洁、佳洁士、舒适达、狮王、竹盐和皓清,本土品牌主要有云南白药、舒客、纳爱斯、蓝天六必治、美加净、冷酸灵、田七、两面针和牙博士等。近些年来,随着外资品牌在国内日化市场的攻城掠地,国产牙膏忽如一夜之间被集体“斩落马下”。不甘受辱的民族品牌也在伺机“收复失地”。记者在广州各大超市和屈臣氏门店发现,中高端牙膏产品琳琅满目,几个品牌唱独角戏的日子一去不复返。本土品牌与外资品牌也亮出了“寸土必争”的高姿态。目前,本土品牌产品的市场份额正逐步提高,特别在中高端市场上的表现可圈可点。众多国产牙膏通过切入高端市场来抵抗外资品牌。
目前牙膏行业经济运行呈现“销售额的增长大于销售量的增长”的新特点,其中城市、发达地区的增长更为明显,继续显示了牙膏消费不断向中高端产品转移。国内各大牙膏品牌正强身健骨,抢占高端市场。云南白药集团推出白药牙膏,两面针、田七等国内品牌也纷纷推出了自己的高端产品。而云南白药近年来的异军突起似乎也有将各方战火挑燃之意。有数据显示目前国内销售额的增长大于销售量的增长,其中城市、发达地区的增长更为明显,高端功效型牙膏是本土品牌在细分市场中表现较为突出的一个领域。由此可见,高端功效将是牙膏市场未来市场的竞争焦点。
值得一提的是,进口品牌牙膏在对本土品牌牙膏进行挤压的同时,也进一步促进了本土品牌牙膏生产企业在市场运作、质量管理和品牌建设等的提高。作为后起之秀的舒客牙膏自进入这一市场,就锁定中高端产品定位,重视品牌的培育和推广,经过短短5、6年的发展,已成为牙膏市场中的一道亮丽风景。舒克已成为中高端牙膏的代表,与白药牙膏一起,和国际企业在中高端市场抗争,并逐渐彰显竞争优势。
近身“肉搏” 知己知彼精准出击
高端市场是外资巨头传统的优势领域,本土品牌要想挺进高端市场,进而攻克并非易事。《洗涤化妆品周报》记者走访市场获知,外资在用美白、防蛀概念把国产老牌子的清热祛火牙膏打下去后,又开始以极低的价格做草本牙膏来抑制国产品牌的发展,从而形成了完全的围剿。穷则变,变则通。牙膏市场一直盛行“攻击性”策略,一些国产品牌不甘示弱,已经开始试图通过终端做突围。令人振奋的是云南白药以保健品的方式卖‘贵族’牙膏。作为第一支突破低价,成功卖出高价的民族牙膏品牌,一跃成为首个能跟外资厂商正面对抗的国产牙膏品牌,目前,白药牙膏已成功进入大卖场、便利店和其他连锁超市,其高端产品形象正被越来越多的消费者认可。其成功鼓舞了不少在擂台上攻坚的民族品牌。
专家认为,如今无论从产品工艺、技术水平及质量功效上相比,国产牙膏与国外牙膏不相上下。云南白药等新兴品牌的成功就是最好的例证。尽管如此,“好牙膏”同样怕淹没在货架无人问津。在这个处处博眼球,快鱼吃慢鱼的时代,也难免出现理想丰满耀眼,现实骨感“冻”人的情形。国产品牌要想在这场近身“肉搏”战中打出好成绩,必须要先面对现实。现实告诉我们,国内牙膏本土品牌在抢占高端过程中还需解决四大障碍。一是品牌效应不明显。如外资品牌杀气腾腾的“对比广告”比较缺乏。二是研发和检测设备力量弱,许多项目不得不依靠第三方进行,时间长、财力消耗大,难以进行必要的基础性研究。三是销售渠道还比较单一,广受关注的电子商务或网上销售所占比重较低,电商销售牙膏并不常见。四是生产经营规模小,研发成本高。
另外,当前的社会环境和商业环境也在相当程度上制约了本土品牌牙膏的发展。例如部分消费者特对进口品牌产品的盲目崇拜跟风、相关部门对进口品牌的重视等,另一方面,外资大卖场与进口品牌进行全球性战略合作,将牙膏产品大部分的陈列架留给进口品牌,并且还收取这样或那样的费用,致使本土品牌销售受阻等也一定程度上削弱了国产品牌“肉搏”外资品牌的优势。
要想在这场牙齿上的攻坚战中扳回几成胜算,更好的应对至今仍在市场呼风唤雨的外资大品牌们,国产品牌可以通过最犀利的手段,也就是通过差异化功能定位和价格定位来近身“肉搏”。舒客每个功能的产品线都包括高端和低端两种产品,例如同样是护理牙龈功效的红参护龈牙膏定价为17.50元,维C营养牙膏定价则为8.90元,错开式的定价策略大大同样增加了销售机会。
毫无疑问,高端牙膏市场的竞争将会越来越激烈。对于企业而言,在战场已经发生转移的当下,如何抢占先机显得尤为重要。与此同时,布局高端市场是大势所趋。不甘人后的企业,还不赶快乘胜追击?