偶尔逛逛街就能察觉到，在丝芙兰、莎莎、万宁、屈臣氏等专业化妆品店及家乐福、沃尔玛、华润万家等大卖场，面膜早已被当作单一品类陈列在显眼位置。而在地级县的化妆品专营店，面膜同样是作为中岛开架区的必备品类。面膜，一个小而美的品类，如今已聚集了200多个专业的面膜品牌同台竞技，诸如美即、容园美、魔力鲜颜、金寇、膜之恋、西藏红花、优魔优漾等等。细分面膜品类，传统分类有：补水、美白、祛痘、抗皱。但是，记者在跑市场过程中看到，在精品店、饰品店内存活诸多花俏的面膜。比如生理期面膜、孕期面膜、坐月子期面膜等等。
三福服饰店内最热销的面膜是生理期面膜。在三福服饰店内，开辟一定比例的中岛销售日化产品，经营有面膜、指甲美容品、身体护理品、美妆工具，走的是时尚、小众的小品类路线。生理期面膜终端有何表现？南京夫子庙三福店店员告诉《洗涤化妆品周报》记者：“肌肤进入生理期产生需求变化，护肤品或是面膜需要根据自身所处生理期阶段特点，配合使用不同功效的护肤品或是面膜 。一些前卫、时尚感强的女性朋友热衷生理期面膜。”在三福店内，记者看生理期面膜的POP宣传语，热闹且显眼，在面膜区域内成为消费者好奇而关注的产品。“生理期面膜是差异化的表现，越是细分，越是容易被记住”。
细分渠道、细分产品，一直是日化企业突围的重要战略。日化市场，面膜品牌竞争激烈，功能性面膜，尤其生理期、孕期，却成为一些新兴面膜品牌差异、出众的手段。南通有一日化店，店内经营有膜之恋、魔力鲜颜、天使羽翼、美即、容园美等多种品牌，店内中岛有两大面膜陈列架，包括盒装、片装。据店老板介绍，这些面膜品牌经营的差异不大，出于不同消费者的需求，店内上了多个品牌的面膜，品牌热销程度差异完全靠店内美导的动销。“而一些差异品牌，比如男性面膜、生理期面膜即便是小众产品，但是在店内比较另类而成为消费者进店好奇而关注的品牌。”店老板说。
从专业美容来看，面膜盯上生理期，看中的是小众群体，不足以成为日化专营店的普遍现象来谈，但是随着消费者消费的精致化、专业化，生理期面膜也成为面膜品牌抢占面膜市场的决战致胜的好手段。为何出现生理期面膜，除了品牌商功利的细分领域，是否存在护理的科学依据。据资料解释，女性生理周期因为荷尔蒙的改变会对皮肤造成油脂分泌失调、肌肤湿度减弱、免疫力下降、色素变深、抵抗紫外线的能力减低及影响骨胶原合成等情况，而不同问题需要定制解决。关键的护理方法是在月经期间，不需要使用高营养的保养品，只需要进行简单温和的去角质和清爽保湿类面膜。这样看来，品牌商在运作生理期面膜时，有一套完整和有说服力的话术，“消费者很容易被倾倒，国内品牌营销做的好，终端就好卖”。
记者跑市场的过程，面膜盯上生理期，宣传的是精致化护理的概念。贴心呵护、关爱女性等标语在包装上显得突兀。目前，面膜市场终端表现花俏。
在终端市场竞争中，面膜是一个较容易出现“拉锯战”的品类。面膜以定位、包装、适用期、终端动销派送差异，进行激烈竞争。面膜节，买一送一、满60送2片等大派送，活跃面膜市场；小清新包装、熟女简洁包装、高端上档次包装等差异化吸引；补水、美白基本护理之外，生理期、孕期等细化，抓住小众群体，不流失顾客。面膜以它的花俏方式，在终端“作威作福”。当然，这些只是面膜的表现方式，关键在于，面膜本身具有的先天性优势：“成本优势”吸引渠道，“形象优势”时尚店打造的必备品。面膜借其优势，从2012年“面膜年”爆发之后，今年趋势大为乐观。
关于“成本优势”，哈尔滨兰芝商贸有限公司总经理刘一明认为，面膜一般定价在10元-20元期间，由于消费者更换频次高、返店率高、面膜的销量高成为店老板热衷的原因。在面膜终端竞争日趋激烈的当下，谁能掌握价格优势谁就拥有较大影响力。面膜配送、赠送有优势，则就能在终端获得高的销量。”
关于面膜的时尚度，江苏南通欣靓化妆品商行总经理胡伟民告诉《洗涤化妆品周报》记者，目前他在筹划开化妆品店，定位是时尚店，不同于品类齐全的专营店，主打品类是彩妆、美妆工具、面膜等时尚品类，主要定位的消费者是16-30岁的年轻顾客。由于面膜包装形式花俏，贴片装的便捷，而成为吸引年轻消费者必然选择品类。
目前，但凡经营专营店，要打造点时尚与潮流感，面膜成为必然的选择的品类。面膜盯上生理期，面膜不仅关爱女性的皮肤，关心的是女性的健康，面膜未来怎么走，花俏的终端，或是迷途，或是商机。