随着越来越多的日化巨头推出高端洗护产品，这个曾经不太被看好的市场开始热闹起来。
回到原点来看，高端洗护产品的出现有其必然性，原因是诸如日化经销商抱怨类似“9块9的飘柔根本没有利润”的问题等等。自从宝洁在90年代初期教会中国消费者不再用肥皂洗头以来，中国的洗护市场基本上都被外资巨头占据着，尽管期间出现了诸如霸王、拉芳、奥妮等本土挑战者，但总体而言，本土品牌并没有真正站稳脚跟，洗护这块蛋糕虽然越做越大，但主导权仍然掌握在以宝洁为首的外资品牌手中。
但近几年，高端洗护产品开始被各大巨头重视起来了，除了提升利润贡献率，迎合日化专营店提升经营利润之需以外，其实更多的原因，是因为权威数据显示：有40%的女性消费者愿意尝试高端洗护产品，高端洗护的先行者资生堂也曾经做过调研，有60%以上的消费者愿意花更多的钱，购买高品质的产品。这一方面是人们的生活水平提升了，相对于洗护产品的价格增幅来说，有越来越多的消费者工资的增长幅度更高；另一方面，是消费者意识到安全、高品质的重要性，洗护产品也许不能在短期内体现差异，但长期使用不合格或不当的产品，肯定是会出现问题的。这就好比国内的奶粉行业，消费者更希望花更多钱，通过更有保障的渠道购买到更安全的产品。
在这样的市场背景下，高端洗护的崛起就变得理所当然了。尽管业界并没用对“高端洗护”进行准确的定义，但实际上，各大巨头很早就在布局这个领域的战略。资生堂可谓未雨绸缪，无论是“水之密语”还是“丝蓓绮”，都是这一领域最有影响力的品牌；而宝洁在这方面并没有另起新的品牌，而是在现有品牌中植入高端的概念，比如高端的潘婷臻致修护系列、升级版沙宣、海飞丝的丝源复活系列，同样表现不俗；不甘示弱的还有德国汉高的施华蔻及丝蕴，其在KA卖场及专营店设立独立专柜的模式取得了不错的业绩。
反观我们的本土品牌，有专业线表现不错的欧芭、碧鸥、倩迪，也有日化线新秀尚亿、优妮（与专业线的倩迪出自同系），还有专门精耕于专营店渠道的宫品，虽然销售业绩增势很好，但实际上还谈不上对外资品牌形成挑战，从整体市场表现来看，品牌力仍有待提升。
布局高端洗护市场并不是每个本土日化企业都可以尝试的，因为洗护产品整体走向高端不是一个趋势，高端洗护只是一个细分领域，它并不能以价格或产品的容量规格来作为分水岭，而是在产品概念上，高端洗护会把洗头等等这样很日常的事情，变成像脸部护肤这样重要，让白领或小资们明白，其实身体的其他部分也需要细致呵护的。但是，毕竟这类人群在社会中不会占大部分，所以大众化、草根化的洗护产品仍然会有巨大的市场空间，因为还是有很多人认为使用9块9和99的洗发水效果是一样的。
所以，对于本土日化企业来说，进军高端洗护领域，一定要有耐心和决心，耐心是因为这个领域还需要培育，消费者还需要被教育才能理解为什么要用这么贵的产品来洗头，所以需要花一些功夫在产品概念和品牌口碑的塑造上；而决心是指能否坚持，并找到一些合适的方法来开拓市场。
在培育市场方面，所望旗下的宫品是值得探讨的本土品牌。比如其针对优质的专营店和商超渠道，利用“秀发学堂”向消费者传递专业的养护知识，以期能够形成亲友之间的口碑传播，这一点是十分正确的做法，口碑效应在未来的品牌建设中比任何硬广告都来得重要，而要消费者接受你，首先就要让她们体验、感受并分享。
另一方面，宫品在专营店的一些促销活动中投入精美的瓷器和拉杆箱等助销品，也很好地推动了销量，但是类似的促销和买赠绝不可以长期或者独立来运作。原因有三：首先，高端的产品要突出的不是价格或优惠，而是产品价值；其次，大部分消费者都是贪小便宜的，这会让消费者产生惯性思维，以后不送赠品就不买或者不推荐给亲朋了；第三，促销活动要“借机行事”，比如借顾客的生日、母亲节、感恩节等这类可以制作话题的节日，一方面可拉近消费者的情感认同，另一方面也能促使消费者在亲戚、朋友圈（特别是微信、微博）中去分享，这样对于品牌口碑的塑造才有更大的意义，而在互联网营销这方面本土品牌与外资品牌差距还是比较大。
对于本土高端洗护品牌而言，自然的动销是不容易的，所以一定需要借助专营店的平台，借助互联网社会化工具来设计一些活动，既培育消费者对产品的认知，又制造更多的、可以多次传播的话题，扎扎实实地与消费者沟通、互动，并解决她们真正的困惑和需求，方能在高端洗护领域获得更大的影响力。
林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，多年外资企业和民营企业的营销、管理实践者，多家热门媒体专栏作家、多家咨询机构和企业特邀顾问，深谙互联网营销，高度关注“民企国际化”和“外企本土化”。lynear@qq.com，13929661890。转载需注明出处和作者姓名。
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