中低端日韩品牌成主要竞争对手,价位与效果是突围关键
近年来,国内高端洗护市场逐渐兴起,品类消费者在过去五年的时间里增长了十多倍,而在中国市场里也快速出现了一些高端的品牌与产品,就目前来看中国高端洗护市场前景一片美好。百度数据研究中心,2014年1月6日发布数据显示,网民对高档化妆品的关注略有提升,2013年Q3网民对高档化妆品的关注度提升了0.6个百分点。
“利润可观、市场潜力大”这两大致命诱惑,吸引了无数企业为之尽“折腰”。有数据显示,洗护市场规模超过300亿元,拥有超过1600个洗发水生产商、逾2000个洗发水品牌。 而高端洗护有50亿元左右的市场规模,资生堂的水之密语和丝蓓绮就占了约13至15亿元,施华蔻占到约10亿元市场份额。在市场规模合理扩张的情况下,这个领域中究竟能够容纳多少个品牌呢?往往繁华的市场中还隐藏着一定的风险,在各大小品牌都争抢市场的同时,并不是每个品牌都能顺利的走向成功。
高端洗护的“金矿” 只属于有准备的品牌
从《中国日化终端洗护的潜力品牌的公布榜单》上看,高端潜力品牌包括所望、自然而然、仕华露、卡莱雅、宫品、霸王“豆蔻组方”等。中低端潜力品牌包括:优妮、迪诺、迪彩等品牌。这些品牌无一不是在日化精品店渠道推广上取得了较好成绩,前期有一定的市场沉淀,并在品牌运营方面找到了合适的突破口,才在后期的市场运作上有所起色。
广州所望化妆品有限公司旗下的两大品牌,宫品、自然而然都取得了不错的市场表现,究其原因主要是由于,在专营店渠道中对高端洗护品牌进行差异化营销的策略所致。由于涉足高端洗护时间较早,在2010年李嘉欣便成为了宫品的形象代言人,在市场上积累了一定的人气和知名度,据称其未来还将打造“个人定制”概念的洗发护发产品,远远走在了同行的前列。2011年成立河南所爱,定位为所望亚洲生产基地,更让其发展如虎添翼,从产品开发到品牌运营,所望都有自己完善的产业链条,更利于其在终端市场上的竞争。
而优妮品牌作为中低端品牌潜力的代表,其市场表现有目共睹,尽管经济不景气但是红色优妮还是为平淡的日化行业,平添了一道亮丽的色彩。现“红优妮”已被行业所津津乐道。与所望一样,在市场上沉淀了多年,并有自己的生产工厂,2013年火速进入代理商的视线。“产品是基础,团队是核心,营销是关键”这是优妮的营销策略,在片区表现上优妮独树一帜,市场走量很走俏,广告投入力度大。
2013,优妮在“门店陈列、终端形象、动销执行”等方面的表现可圈可点,而“明星单品、爆款产品、沙龙套盒”的突破式营销也将会是其2014年重点布局的区域。优妮品牌山东地区代理,太原美中美化妆品总经理贾建飚表示,优妮在山东从2009年8万销售额到2013年的600万,销售额整整翻了7倍,而2014年销售目标是1500万。通过各种组合策略,优妮、所望引爆了终端市场的销售。
云南白药养元青 执意走高 骑虎难下
虽然部分本土品牌在2013年取得了不俗的成绩,但在主要由外资品牌把控的情况下,要在竞争激烈的市场中实现突破并非易事。
比如云南白药洗发水养元青系列,2013年底云南白药在其近日公布的一份《投资者调研会议记录》中表示,“洗发市场是一个竞争非常激烈的市场,今年养元青洗发水增幅还不是很明显。但公司对其寄予厚望,认为其产品力和特色性都很强,一直在持续稳步增长,养元青放量值得等待。”其2012年年报指出,养元青年销售额约6000万元,未能达到过亿目标。由于洗发水业务表现欠佳和三季度业绩放缓,截至2013年11月5日,云南白药的股价已经跌破百元大关,并持续下滑。
市场调查显示,养元青洗发水自2010年10月上市以来的三年间,购买人群以中老年客户为主,消费者认知度和认可度并不高。这主要由于一方面,产品知名度不高,包装和品牌没有记忆点,只有少数人表示曾看过电视上的广告,绝大部分消费者并不知道云南白药还有洗发水产品;另一方面,产品的定价过高,份量小,顾客普遍认为性价比不高,阻挡了大部分年轻消费者的购买欲望。
记者在淘宝天猫平台上发现,200ML售价在40元以内的高端洗护产品走得最好。而云南白药天猫商城旗舰店中看到,小瓶装养元青中药去屑止痒洗发水+头皮护理洗发乳售价为99元,月销量为755件;而售价为128月同类型的施华蔻产品,月销售额达2000多件。
广州天河区一化妆品专营店导购表示,消费者在选购高价位的产品时,最疑惑的是不知道贵在哪,而且对于高价位的产品消费者的期望值往往也较高。本土日化专家冯建军表示,以霸王目前的整体实力想要在由外国高端洗发水品牌垄断的中国洗发水市场抢占市场份额并不容易。业内人吴黎明认为,目前渠道品牌和产品鱼龙混杂,需要有理性的产品和服务来为市场洗牌,霸王此次推出的“豆蔻组方”系列高端洗发水口碑如何还等待市场的检验。
定价策略和产品效果 成突围关键
“很多洗发水,效果差别不大,用过一些贵的产品,感觉100多和五六十的也差不多。”正在专营店选购洗发产品的吴小姐对记者说。记者在采访中发现,不少消费者表示很多标榜高端的洗护产品,使用后效果差异不明显,因为更愿意选择低价产品。
促销人员表示,一般顾客会看价格、广告,如果价格不高消费者还是愿意尝试。除了国际品牌之外,定价在70-80元之间的日韩品牌很受欢迎,虽然价位比国产品牌略高,但由于是进口产品,还是深得消费者青睐。
中投顾问化工行业研究员常轶智认为,高端产品所遇到的共性问题,最关键的是消费者的接受度,价格是否与质量相匹配是消费者最难以判断的,而洗发水的效果往往需要长期使用才能体现出来,要打动消费者初次购买的决心才能让消费者去评判产品的价值。
事实上,高端洗护的价位较高,而多数本土品牌的主要销售渠道都集中在专营店,这在产品和消费群体定位与渠道定位之间,还是存在较大差距的。因此,中低价位的日韩品牌成了本土高端洗护品牌最主要的“竞争对手”,如果在定价策略及产品效果方面如果没有突出效果,很难击败对手,更不用说与国际大牌抗衡了。有评论直言不讳地说,高端洗护产品走专营店渠道所面临的最大挑战很可能就是“曲高和寡”和“有价无市”。