纵观2013年，化妆品行业掀起了一股到电视台广告赶集的大风潮。不只是有实力、有影响的企业在电视台频频露脸，某些不太理想的广告时段甚至成了“中小企业板”。 化妆品企业不论钱袋里有多少现金，也不论有限的投入能否见效，都是一门心思要在电视上露个脸，颇能看出大家对于投放广告的热忱，不禁让人联想到“土豪”的大手笔作风。
现如今，电视媒体高空轰炸已成潮流，或许表明化妆品行业营销的整体升级。如此大规模地“让广告飞”，似乎也预示了本土化妆品产业即将攀上新高点。此般热火朝天的景象，成为2013年化妆品界一大亮点。
看点一：冠名费亮瞎眼
娱乐节目沦陷为本土品牌的阵地
回首2013，化妆品品牌纷纷冠名热播节目，尺度之大、力度之狠引人围观。立白洗衣液最终以2.35亿的高额投放拿下"歌手"第二季的冠名，同时还拿下了四个插播广告和一个特殊窗口插播广告，共计投放2.7908亿；国产护肤品牌相宜本草则以1.09亿元拿下《舞出我人生》冠名；2013年国产品牌百雀羚以1.53亿元拿下《中国好声音》第三季特约权，相比第二季7000万的额度力度更大，引人瞩目。2013年底，韩束斥3亿巨资独家冠名2014年度江苏卫视《非诚勿扰》、天津卫视《非你莫属》，正式开启比翼“双非”、双轮驱动的大栏目冠名时代。
安徽卫视的年度“杀手锏”《我为歌狂》，据称冠名费近8000万元，斩获独家冠名权的是本土化妆品品牌高姿；京润珍珠以6002万拿下2013年浙江卫视《中国蓝剧场》第二集全年冠名，同时并拿下天津卫视《快乐生活剧场》第二集全年剧场冠名；化妆品类目在营销推广上花费的大手笔令人惊叹，虽然化妆品企业纷纷宣称自己不是土豪，但其广告冠名力度之大，却着实土豪范十足。
在和很多财大气粗的国际品牌的广告冠名权之争中，百雀羚、相宜本草等本土品牌最终脱引而出，这或多或少反应了国内企业在现阶段市场竞争中开始占据主动地位。比如，百雀羚打败纪梵希、雅诗兰黛等国际化妆品巨头，成为好声音的第二赞助商，说明国内化妆品企业以攻为首，开始和国际品牌站在了同一高度，也体现了本土企业实力提升，进一步加强了在市场竞争中的筹码。
化妆品企业选择一个节目来冠名， 多是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点。记者了解到，立白在冠名《我是歌手》后，有些店的销售额甚至翻了一倍。中国好声音第二季开播以来，百雀羚作为广告赞助商也成为人们热议的焦点。百雀羚天猫旗舰店、百雀羚官方网站流量大涨，销售业绩也倍增。京润珍珠也从高额冠名中收获的良好市场效应及品牌知名度。2013年本土品牌不断凭借“土豪”作风上演逆袭的案例，掀起了新一轮的本土品牌热情。
看点二：广告力度令人咋舌
密集登陆湖南 、浙江、江苏三大金刚卫视
目前，野蛮生长的芒果台一骑绝尘，它是没有争议的化妆品广告吸金之王；凭借非诚勿扰一夜爆红的江苏卫视正在紧追湖南卫视，两者共同组成了地方卫视的第一阵营；浙江卫视正在想尽办法进军第一阵营，与湖南卫视、江苏卫视一起组成新锐三大金刚卫视。热门省级卫视黄金时段的广告，往往是消费品行业的风向标。佰草集、自然堂、丸美、珀莱雅及韩后等企业纷纷投身到电视广告的抢夺中。令人咋舌的是一个小小的《非诚勿扰》舞台被洗发水、洗衣液、牙膏、护肤品瓜分的七荤八素，甚至还出现了两个品牌洗发水同台竞的一幕。
据了解，京润珍珠2013年投放的广告黄金资源超2亿。央视索福瑞(CSM)最新数据出炉，2013年1-8月上星频道电视广告京润珍珠总时长超过140000秒，日均曝光时长近10分钟，位列国内日化品牌曝光总时长和晚间曝光时长两项第一，强劲力度势不可挡。
与其不相上下的是上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，其在央视的广告中标额为9711万元，势头凶猛。2013年韩后加速品牌狂飙，韩后广告片不但在江苏卫视《非诚勿扰》密集播放，湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》，天津卫视《非你莫属》等七大卫视栏目，以及河南卫视电视剧场也相继刮起了韩后风暴，2013年国产品牌韩后广告投入增长速度惊人。据韩后称，河南已经成为其第一个5000万级的市场。
随着电视广告争夺战战火愈演愈烈，这两年，湖南卫视却是丸美、自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土护肤品的天下。自然堂因手误错失了湖南卫视《中国最强音》的广告，而被温碧泉以681万幸运夺取。2013年温碧泉一条《我是歌手》总决赛广告高达三十多万，加上《中国最强音》681万的广告，温碧泉单单在湖南卫视总投掷金额为710多万，引业界瞩目。CTR媒介智讯数据显示，连续两年蝉联湖南卫视1-11月广告投放冠军的为自然堂。当之无愧湖南卫视化妆品广告王。丸美在2013加大在湖南卫视的广告投入，由2012年1-11月广告投入11名跃升至2013年第三名，同比增幅高达142.7%，而国产品牌春纪则由2012年湖南卫视广告投放的20名跃至2013年的第十名，同比增幅61.7%。
据2013年浙江卫视的广告招标数据来看，浙江卫视日化以及个人用品中标额共4.6497亿元。浙江卫视以本土化妆品品牌积极投入竞标为明显特征，包括草舍名院、丹姿、温碧泉、美即面膜、韩后、韩素化妆等。CTR媒介智讯数据显示，1-11月浙江卫视化妆品类广告投放国产品牌法琳兰卡位居第一位。化妆品类广告投放本土品牌百雀羚增幅最大。与2012年对比，同比增幅超过1000%，由2012年浙江卫视广告投放的37名一跃升至第八名。
江苏卫视2013年广告投放增长最大的是国产品牌法兰琳卡。法兰琳卡在2012年广告投入花费排名22名，2013年上升了17个名次，成为前五名。同比增幅高达378.1%。本土品牌密集登陆湖南 、浙江、江苏三大金刚卫视表明，国产化妆品品牌广告推广意识觉醒，试图通过提高知名度来引爆终端。
业界声音：横看成岭侧成峰
时至今日，抢夺电视广告权已成化妆品企业水深火热的战场。“某种程度上，国产化妆品在卫视打广告，不是给消费者看，而是给渠道看的。”一位化妆品行业人士指出，同时他表示：化妆品企业的广告轰炸，既表明企业本身实力，也表明自身愿意投入，不少化妆品企业用这一方式来抢占渠道资源。
业内专家认为，傍身高收视率节目是进行品牌建设非常重要的一环，但不是品牌建设的全部。本土品牌在对电视娱乐节目广告投入持续高企的同时，一定要在产品研发和渠道建设上跟得上，否则在消费选择多元化的今天，其竞争难度必定大增。
也有业内人士认为，电视台化妆品行业广告大热之时，正是行业过冬之际。不同品牌各自的目标定位与市场分布必然有很大差别，但却出奇一致地选择在同样的频道、同样的时段投放广告，这无疑是盲目跟风的结果。大家都在电视台广告上进行投入，不乏冲动的成分。
他山之石：结合植入式营销
线上线下齐步走
在敏锐而挑剔的消费者面前，以及当前复杂的营销环境背景下，仅凭单一的硬性广告并不能取得预期效果。采取电视剧故事产品或电影产品为一体的产品植入式营销方式，让广告看起来合情合理而又亲切。只有同时把植入式营销与其他媒介结合起来，线上线下齐步走，会达到事半功倍的销售效果。