日本、韩国及中国台湾地区的面膜渗透率高达60%-70%，与此同时，中国面膜市场目前的渗透率仍处于较低的水平，到2011年仅为29.7%。
而在人均面膜年消费指标方面，韩国高达60元人民币，而中国呢？才7元左右。
近30多年来，中国的企业家阶层在中断数十年之后再次逐渐形成。但是，这些企业家及其所掌舵的企业，在单纯的企业行为、商业使命之外，或多或少背负着抵御外资同行的伟大使命。于化妆品行业来讲，在最初的短兵相接过程中，不管是民国年间甚至诞生于更早年代的老品牌，还是改革开放后才野蛮生长起来的品牌，几乎全线溃败。要么自身经营不善，要么被外资收购后马上被雪藏。令人扼腕叹息。
可喜的是，近几年来，本土品牌呈现出一片新气象。外资品牌不曾关注或不甚重视的细分市场，接连出现黑马。如此，聚焦有限资源、做到某个细分品牌的冠军，成为本土品牌竞相采纳的品牌战略。在众多的细分品类中，面膜市场发出的声响异常的高分贝。
如果说面膜市场的爆发，是为本土化妆品行业点亮了一盏灯，并非夸张。
化妆品这个行业，流行的风尚标历来都由欧美企业及市场所主导。但是，面膜这个细分品类，亚洲企业及市场却发出了完全不一样的声音。我们看到，那些高端的欧美品牌都在争相推出面膜产品，但其声势及影响力、市场占有率，与其膏霜类护肤所享有的竞争优势根本不可同日而语。反倒是，中国大陆及中国台湾、日韩涌现出一大批优秀的面膜企业，在中国市场，本土面膜品牌“美即”已长期占据该细分市场的领导地位。
韩国在面膜上的花费，是中国的9倍
目前，特别是在中国台湾、日韩市场，面膜的渗透率已经达到了一个相当高的水平。海南合众弘华无纺实业有限公司（一家中国专业的面膜基布制造商）总经理萧君奎，拥有超过10年的无纺布（面膜的主要材料）从业经历，与日本、中国台湾地区的无纺企业交流较多，他对《洗涤化妆品周报》记者表示：“深感中国面膜市场潜力之巨大，其中一个是面膜流行较早的日韩地区，面膜真正成了日常生活用品，二是，中国面膜整个产各环节的技术与国外有差距，提升空间大，故而在产品体验持续提高后，市场空间将相应地继续扩展。”
据相关研究数据表明，中国目前的化妆品市场，护肤品和彩妆的销售额占比分别为36%和18%。与2011年护肤品高达86.9%的渗透率相比，面膜销售占比仍旧比较低，渗透率也仅为29.7%（2010年为23.1%）。与此同时，日本面膜的渗透率高达60%-70%。可以说，中国面膜市场目前的渗透率仍处于较低的水平。
而且，韩国市场面膜产品消费量在全球处于领先水平，2011年韩国面膜市场规模为5.43亿美元，KANTAR DATA预计2012年韩国面膜市场规模将达到5.92亿美元（约30亿元人民币）。而韩国总人口才5000万。人均面膜消费约60元人民币。
相比之下，若根据美即2012年报的数据，其2012年收入为13.4亿港元，而整个中国面膜市场的零售规模超过100亿。但是，按中国人口14亿摊下来，平均每人每年在面膜上的消费也就7元左右！
日本女性如何挑选面膜？
随着产品种类的增多，面膜的功效也变得五花八门，据天猫对面膜的分类，就达百种之多。那么，日韩的面膜市场又吹过什么风呢？
早前，日本美容专家青木女士在研究了面贴膜的产品特性后，向大家介绍了一种挑选方法。事实上，从反面来讲，这些美容界意见领袖的观点，也是企业可以参考和迎合的风向标。
她所介绍的方法，包括三方面：
一是掂重量。好的面贴膜中含有的营养成分相对较多，所以重量自然也就较大。敷这样的面贴膜，最好能让身体平躺着，让面贴膜凭借其自身重力充分压贴在脸上。
二是摸黏稠度。好的面贴膜首先要能充分隔离皮肤与外界空气，让皮肤毛孔打开，然后才能将营养成分输送到皮肤内部。如果拆开包装发现面贴膜上的营养液不够黏稠，则说明该产品的隔离效果可能欠缺。
三是看伏贴感。面贴膜是否能贴合面部曲线，会直接影响肌肤与面贴膜中营养成分的接触。通常无纺布面贴膜按照脸部曲线裁剪8刀，近来有不少面贴膜裁剪了12刀，伏贴感更好。选材质。天然纯棉质地的面贴膜在日本最流行，合成纤维材料次之，前者能吸收更多的保湿精华，对肌肤“加压密封”的效果更好。
令人惊讶的是，前两种恰与美即新推出的面膜品牌“极上”所倡导的理念不谋而合。极上品牌主打“浓、润、深、透”的功能定位，高达35克的精华，真是越“厚”越精彩。
不要迷信欧美
对于本土企业来说，山寨化一直是个痛点。这不仅招来骂名，同时也从一开始就将自己定位成一个跟随者。从这个角度来看，面膜在亚洲及中国市场的兴起，还有另一番意义。
《环球企业家》曾在一篇有关美即的文章中这样写道：在美国市场长期从事消费品领域研究的资深人士刘静环表示，“在全球其他市场，面膜产品通常是霜状或泥状，欧美人很少有使用面贴膜的习惯。一些欧美化妆品牌很好奇，为什么亚洲人这么喜欢用面贴膜？”
这令宝洁、联合利华、欧莱雅等大牌们也同样手足无措。幸运地是，美即当时并没有盲从欧美经验。虽然后来也较为成功的霜状或泥状面膜品牌，但现实证明，美即的定位所覆盖的消费人群更为广阔。
日韩企业是更重要对手
韩国《亚洲经济》曾就中国面膜市场专门发文报道，引用韩国教保证券研究中心的分析称，中国整体化妆品市场中的面膜(主要指一次性片装面膜)产品占比在近两年时间内，由2%上升至10%，截至2015年市场规模有望达到5.4万亿韩元。
在韩国教保证券的分析人士看来，中国消费者喜爱面膜的两个原因：首先是见效快，其次价格相对低廉。此外，掺有中草药配方的化妆品，悄然成为中国市场上另一只黑马，口碑迅速攀高，年均销售增长10-20个百分点。
而韩国产中草药化妆品与中国产品的最大区别，在于后者强调有复古含义的“中国风”，加上是民族企业，因此中国首个本土中草药化妆品品牌“相宜本草”人气高居不下。但近年来，外国品牌凸显强势，尤其是韩国品牌雪花秀和WHOO后等，凭借明星宣传效应及大规模推销手法等逐渐深入人心，对本土品牌形成强烈冲击。