2013年的立白洗衣液在日化界可谓出尽了风头。立白集团因为独家冠名了湖南卫视的《我是歌手》而赚得“钵盆满盈”，同时也顺利地将“立白洗衣液”这五个字变成网络热词，知名度“蹭蹭蹭”地往上飙。这种电视搭台，品牌唱戏的可不只一出：海飞丝冠名《中国达人秀》、蒂花之秀牵手浙江卫视第二季《我不是明星》，蓝月亮冠名《中国好歌曲》，韩束斥巨资冠名了多个卫视的热播节目，拉芳更是携手安徽卫视和爱奇艺共同打造青春时尚偶像剧《爱情自有天意》。
而在另一边，《中国好声音》的第三季卖出了2. 5亿元的天价冠名，《我是歌手2》也因为第一季的超高的收视，第二季立白花了2.35亿才冠上名。在这些天价冠名费的背后，隐藏着广告主怎样的阳谋？
“土豪”品牌爱冠名
“当今社会广告形式多元化，观众对于传统硬广的关注度、记忆度都有所下降，新型媒体虽然吸引了大家的注意，但又不能很好的提升企业的美誉度。综合以上方面，选择在传统电视媒体上的优质栏目进行冠名，借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌价值。”某冠名企业负责人表示。
在过去的2013年，日化企业的冠名热情一直“高烧”不退：立白洗衣液1.5亿元冠名《我是歌手》第一季，相宜本草1.09亿冠名《舞出我人生》，韩束1亿冠名《非诚勿扰》，百雀羚、九美子分别投入7000万元和5100万元冠名2013年《中国好声音》，雅兰国际3750万元牵手《中国梦想秀》。
2014年，日化企业继续选择“土豪式”冠名：以2.4亿元独家冠名2014年江苏卫视《非诚勿扰》以及5500万冠名2014年天津卫视的《非你莫属》，除此之外再追资7000万拿下了《江苏卫视》的“幸福剧场”第二季和第四季的独家冠名权；立白洗衣液2.35亿元独家冠名2014《我是歌手》。
当然，热播的节目就那么几个，除了那几个能冠上名的“土豪”，一些想冠名却没机会日化品牌，也都想尽办法往这几个热门的节目里钻，搞插播广告、节目植入等等。比如百雀羚1.53亿元独家特约资源2014《中国好声音》，蓝月亮以7299万成为《爸爸去哪儿》第二季第一合作伙伴，蓝月亮砸下了7299万元拿下《爸爸去哪儿》第二季的特约合作伙伴……
大家纷纷冲着冠名去，为的是什么？
冠名之后能成冠军？
立白集团与《我是歌手》的强强联手，顺利完成了立白洗衣液的全新升级，将立白洗衣液升级“洗护合一”的新定位，迅速而广泛地向消费者进行了传播。为了配合《我是歌手》的独家冠名传播，立白在节目播出的同时，还进行线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外。同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场和大篷车活动。可以说是集合了所有空中、地面的资源都与节目一起进行整合推广。真所谓八仙过海，尽显神通。
其实洗衣液在日化业中属于高端产品，只是一直以来日化的高端市场的话语权都掌握在外资品牌手中。据央视索福瑞数据调研显示，《我是歌手》节目播出后，立白洗衣液的知名度提升13%，美誉度提升11%。据AC尼尔森数据，1~7月的销售额比去年同期增长了66%。
无独有偶，在2010年和2011年，宝洁公司旗下海飞丝品牌就曾连续两季冠名《中国达人秀》，使得市场份额持续上涨18%。而韩束轮番土豪似地冠名电视节目，除了更高层次地提升了韩束额品牌形象，也抢占了观众的眼球，为迎来“全渠道时代”做好充分准备。
但冠名之后，就真能提升销量，成为冠军吗？
首先我们要看到冠名节目背后的高额费用：《中国好声音》第一季的冠名费在6000万元左右，第二季升至2亿元，然后第三季再卖出2.5亿。一个节目的冠名费，少则几千万，多则上亿，如此天价可不是每个企业都能承受得了。另外大家都知道，也并不是每个节目都能像《中国好声音》和《我是歌手》那样引起全民热议。对于品牌商来说，冠名电视节目就是一场博弈，你很难估计节目播出后会收到什么样的效果。一旦冠名节目不被观众接受了，还容易让观众产生“品牌钱多乱冠名？的负面印象，使得品牌美誉度下降，对产品的销量也不能带来任何好处。
然而冠名的火热，也从侧面反映出企业在营销推广上的创新乏术。