岁末年初的风浪预示2014年不平静的开始。露华浓、欧莱雅旗下的卡尼尔品牌相继宣布退出中国市场，在业界及非业界都激起了轩然大波。一时间，惊者有之，奇者有之，乐者亦有之，乃至有人发问：下一个巨头是谁？
巨头们的财务数据让业界唏嘘不已。欧莱雅2013年三季度营收为54.8亿欧元 <http://finance.qq.com/money/forex/index.htm>，一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑。美国化妆品巨头雅芳 <http://stockhtm.finance.qq.com/astock/ggcx/AVP.N.htm>2013年三季度财报显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。宝洁 <http://stockhtm.finance.qq.com/astock/ggcx/PG.N.htm>集团表示正逐渐流失中国护肤品市场的占有率。
巨头们宣布裁员。雅芳继2012年年底开始大幅裁员后，2013年12月宣布再缩减开支又裁员650人。联合利华宣布在2014年底前裁员2000人，其中市场部将裁员超过800名，裁减幅度为12%。
巨头在中国市场低迷的同时，是中国化妆品市场的膨胀，有资料显示，在2008年至2012年间，中国化妆品市场放大了一倍至228亿美元。
巨头们这是怎么了？综合各方分析来看，原因无非有这么几点：
一是产品说。面对中国瞬息万变的化妆品市场，应对保守且产品缺乏创新，无法满足年轻中国消费者的需求，无论从市场定位、推广，还是价格体系等方面都不适应中国市场。
二是渠道说。应对繁杂的渠道乏力。露华浓官网显示，其在中国的业务遍布全国50个城市。不过，露华浓的门店基本只到省会城市，其渠道并没有往下走。
三是市场策略说。市场策略不够积极，比如露华浓从1996年进入中国市场鲜有推广，其他国际品牌大量投入电视广告宣传。
四是本土化说。本土化程度不够，不够立足中国市场，未能随时掌握市场动向和鲜活的第一手资料加以应对。
五是本土日化企业崛起、倒逼说。
有人乐观预测：国际品牌水土不服，下滑在所难免，本土品牌将加速崛起。
然而，果真如此吗？透析巨头撤离的背后，情况不应如此乐观。
巨头撤离更应该看作是壮士断腕的选择，依据客观情况主动进行调整。试看，即便糟糕的露华浓在中国也有拥有150个柜台，每年约2亿元的销售额。卡尼尔2006年进入中国市场后，业绩最好时达到7亿元营业额。7亿，多少个本土品牌能做到？是多少品牌的梦寐以求？卡尼尔却这样被放弃了。
欧莱雅对媒体解释，“为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势,我们选择专注于我们品牌组合中的重中之重。因此,我们决定停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。”欧莱雅将集中力量发展两大领导品牌--中国第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和第一大彩妆品牌美宝莲纽约。
可以预测，卡尼尔不会是退出中国市场的最后一个，巨头们的“壮士断腕”还会发生，因为市场总会给出最客观最公正的答案。
但是，勇于断腕的巨头才是最可怕的。交了学费、拥有核心技术与强大品牌的巨头回过头来，又将会产生哪些爆发力？
本土品牌应该感到危机，宝洁、欧莱雅等已经直奔三四线城市去了，屈臣氏也开到县城了，你的地盘还牢靠吗？尤其是那些没有核心技术、蜂拥而上的品牌，你的明天还会多灿烂？沾沾自喜的所谓本土化优势还能持续多久？
当然，我们也可以聊以自慰：本土品牌的激烈竞争的确让一些国际巨头败走麦城，外资品牌即便再有优越感也必须老老实实向市场学习。
我们看到，一些本土品牌在一些细分领域独占鳌头，并拥有自己的品牌特质。这当中肯定会产生具有中国文化特质的国际巨头。更有部分本土企业深感危机，开始回过头来狠狠“补课”，要打牢地基建高楼，发力产品研发、打造核心竞争力，创新营销模式，这才是基业长青之策。
市场是最公平的，在竞争中优胜劣汰。没有必要为谁被淘汰而唏嘘，也没必要为谁崛起而惊讶。市场总是偏爱那些善于抓住机遇、顺势而为的人。
下一个巨头会是你吗？