近日，不经意地看到了这样一条新闻--《雅诗兰黛：中国成第二大国际市场，彩妆香水最具潜力》。在该文中，雅诗兰黛集团相关负责人给出了一个调研，“目前只有约16%的中国女性定期使用彩妆，47%的女性偶尔使用香水。”故此，得出了这样一个结论：彩妆、香水两个领域是中国最有发展潜力的业务。
然而，究竟在中国的终端市场，彩妆会不会像“围城”般：城里的人想出去、城外的人想进来?用例子来说明。
“彩妆这种体验型的品类，占比肯定要逐渐加大”
据A店老板介绍，目前在他的几家直营店内有四个彩妆品牌，其销售占比20%以上。另外，因涉及色号等因素，各品牌SKU均在150~160间，彩妆单品占店内最多。
“现在整个中国的化妆品店都在挖掘彩妆的销售占比。彩妆这种体验型的品类，占比肯定要逐渐加大。”正因为如此，该店也适时地做出了一些调整。在原有的门店布局上，相应地减少护肤品的形象柜、增加彩妆的背柜数;中岛区进行集中、紧凑处理，开辟出围绕彩妆的体验区。品类管理上围绕着这样一个思路：区域上，彩妆大致占比在四分之一到三分之一，休闲区占用四分之一面积，余下三分之二不到的区域陈列护肤、香水和个护;品类结构方面，彩妆占比达三分之一，剩下的三分之二由护肤、个人护理、香水分摊。从一个数据可以看出该店的转变，“以前店里护肤品牌背柜差不多有四到五个，现在最多保留两个，小店我一个都不要。”
事实上，该店的四个彩妆品牌都有明显的品牌特征。但在采访中，他给《洗涤化妆品周报》记者详细举例了这样两个品牌。第一个品牌：三四月主推两款睫毛膏，再专门搭配眼线液;五月开始推透气型CC霜。“我们自己卖这个睫毛膏，然后赠送59元以下任意一款单品。”第一眼看来似乎力度有点大。但实际上，据该店老板透露，通过其他产品的连带销售，利润率没有降反倒带动其他单品销售，加快了该品牌其他产品的库存消化，“增长了至少两倍”、“加上库存差不多一个月卖了540~550支睫毛膏。”而第二个品牌：将原来的四色眼影转变为单色眼影，减轻了导购在推销过程中的难度。另外，“我们基本上是组合来卖，连带起来一个眼影盒里至少四个单色眼影，”如此，反倒提升了客单。
在采访末了，该店老板有此感触，“现在就感觉厂家比我们想的要多得多。”他认为，当厂家主动做出一些转变，诸如通过对产品与趋势的把握从而调整、推广明星品和主力品，“肯定是推他们最好的东西，所以这个时候就不需要我们来费心了。”
“彩妆，最困惑的事情”
虽说，目前彩妆已经成为终端第二大品类，甚至在某些店内其占比与销售高居不下，即所谓“彩妆店”。但这并不意味着专营店在彩妆上没有困惑。B店就有，“彩妆，是我最困惑的事情。”该店老板如是说。
这困惑又是从何说起?“彩妆一般的品牌都有三四百个SKU，如果每个产品都备足的话，有多少库存?而且还有很多是死货。”这是该店老板给《洗涤化妆品周报》记者的第一句话。按照该店老板的分析，以美宝莲为例，若将其每一个条码保留三个产品，600多个条码算下来的进货价就需六万多;倘若减少为保留一个，部分畅销品保留三个，整体算下来的价格也会在四万元左右。
但实际上，终端的销售状况不见得能与之匹配。在走访终端的过程中，不少专营店老板都反映了这样一种认识，“彩妆实际上好卖的也就那么几款单品而已。”该店老板对此表示赞同，他认为一个彩妆品牌有三四百个单品再正常不过，“但是好卖的不过就那么二三十个。还有卖得动的，也就百来个。”在他曾经做过的一个统计中，一个彩妆品牌能动销甚至三个月内有动销一次的产品，合计起来只有一百多个。而剩下的两百多个单品是不动销，更甚者半年没有动销的。“这里就要问问厂家，有没有想过把那些不要的直接砍掉。”
另外一个困惑跟坪效有关。不同于护肤品，“像现在我们店里基本上不给护肤品形象柜。但是彩妆还有柜台，彩妆不给柜台是不行的。”若还是维持原貌，同样八米或者十米的柜台仅能摆放、陈列四个品牌，“但是彩妆不可能再像以前那个给个一米六、两米，这样坪效上不来。”倘若是缩减护肤品区域、增加彩妆陈列，该店老板认为，这一点对全国绝大多数终端而言不现实。目前彩妆在终端的占比大致在15%左右，护肤品仍然是大主力品类。“护肤减少了，单品减少了，是不是减少了顾客的满意度?”这里再衍生出来的一个问题是，假使彩妆柜台缩减，但单品却没有相应减少，一来硬生生将产品“塞”上柜台不美观，二来若是终端自行将某一单品“砍掉”，碰着刚好有这一需求的消费者，“缺货，这会给顾客什么感觉?”
补充一个小插曲。虽说彩妆是最困惑的事情，甚至今年的占比都没法达到15%，但B店老板向《洗涤化妆品周报》记者透露了这么一个事儿。在他家的彩妆品牌中，有一个品牌就有较好的品类结构。该品牌SKU保留一百多个、柜台面积不大，“但是它的量就比别人的都好，平均水平至少高上30%。”
在结尾处，本应该有一个总结，至少说说这篇文章想要表达什么。但这里，记者却不愿意框定这个结论。仅仅只想通过这样两个简单案例的对比，引发些不一样的观点。对于到底是什么样的观点，“仁者见仁智者见智”。