以洗衣粉、洗发水、沐浴液、洗洁精、洗衣液等为主的家用洗涤剂市场进入到泛竞争时代，消费者常常被广告带入到一种带有惯性的消费通道，他们并不清楚自己在两个品牌商品之间做出选择的原因，只是简单地认为，品牌A要优于品牌B。这种由消费惯性所形成的家用洗涤剂市场将使得品牌知识结构越来越模糊，消费者已经不再记得当初选择购买某品牌洗涤剂时的理由和原因。
这一现象，使得20几年建立起来的洗涤剂品牌从自身的内部被摧毁。因此，包括宝洁、联合利华等在内的著名跨国洗涤剂品牌都需要重新思考新营销时代的市场，如何将家用洗涤剂市场由惯性消费时代过渡到个性消费时代?
传统家用洗涤剂市场的惯性消费特征
1995年，德国汉高洗涤剂进入中国的第二年，笔者便进入到家用洗涤剂市场的大潮当中，成为德国汉高的一名区域销售经理。直到如今，将近20年的时间过去了，以宝洁、联合利华、汉高、雕牌、立白等为主的洗涤剂一线品牌，始终在推动中国家用洗涤剂市场的成长与发展。无论是电视里无处不在的洗涤剂品牌广告，还是超市里琳琅满目的洗涤剂产品充满货架，都非常明显的表明一种态度——中国的家用洗涤剂市场，是以品牌厂商为主导的推动型惯性消费特征。
笔者曾经主导北京立钧世纪营销咨询机构的一次有关家用洗涤剂市场的研究。当我们让受测的消费者挑选出她们钟爱的家用洗涤剂品牌时，她们往往会在短时间内做出判断，这说明消费者心智当中形成了明确的品牌定位。当我们让受测的消费者继续选择出她们钟爱某家用洗涤剂品牌的原因时，这些“资深”的消费者显现出非常“业余”的一面，她们基本上搞不清楚各洗涤剂品牌的主要特征，张冠李戴现象非常普遍。
通过这个测试，我们可以发现，由于过去20年当中针对洗涤剂市场的大强度的广告轰炸，导致中国洗涤剂消费群形成了强烈的惯性消费特征。本来应该建立起来的强大的品牌知识结构，被无处不在的广告淹没，使得洗涤剂消费者彻底忽略了品牌知识结构，知道购买某品牌洗涤剂，却不知道为何要购买。像小孩子背唐诗一样，能背下来却不知道什么意思，老师们常说的“知其然，不知其所以然”。
这就是过去20年的家用洗涤剂市场发展的缩影，由跨国公司带来的资本、技术、产品等对于中国家用洗涤剂市场形成强大的冲击，其间，大量的以广告为核心的市场营销推广手段，以及品牌的强势延伸策略，使得中国家用洗涤剂市场形成惯性消费特征。当时间进入到2013年之后，80后、90后、00后为代表的新生代消费群的崛起，惯性消费特征被从消费者内部打破，令家用洗涤剂品牌颇有些措手不及。
现代家用洗涤剂市场的个性消费特征
其实，宝洁、联合利华、雕牌、立白等著名家用洗涤剂品牌早已意识到这一问题的严重性，然而，各品牌面对自身过渡营销所带来的困境可谓是“作茧自缚”，长期以来形成了品牌延伸策略，长期以来形成的市场对于电视广告的依赖，使得二者之间的矛盾越来越激烈。品牌延伸导致品牌定位越来越宽泛，使得广告的效果被大量地稀释掉。于是，广告不得不回归到基本的功效诉求上，反过来，在面对如此众多的铺天盖地的广告，消费者更无从清晰掌握品牌产品所拥有的品牌知识结构。
可面对新生代消费群，市场不再是品牌厂商主导的时代，消费者主权和商业民主在各行各业蓬勃兴起，这种意识迅速地扩展到家用洗涤剂市场。新生代消费群开始用个性化消费特征影响家用洗涤剂品牌厂商的营销行为，这时，品牌厂商发现，在同一品牌下进行的产品线过渡延伸成为满足消费者个性化消费需求的障碍。
在北京立钧世纪营销咨询机构主导的消费特征研究报指出，当新生代消费者无法判断汰渍洗衣粉为其带来的核心消费利益时，他们就会选择其他替代产品，尽管汰渍洗衣粉广告仍然无处不在;当新生代消费者无法判断海飞丝洗发水是否专注于去屑时，他们就会转而选择更专注于去屑的洗发水品牌联合利华品牌清扬。
如今，以广告和产品线延伸带来的“铺天盖地”的大场面营销已经过时。其实，人们真的很难判断如此众多不同价位的汰渍洗衣粉之间有何不同。
于是，开始有营销者抱怨新生代消费群的挑剔。其实，并非如此。笔者认为，这只是市场营销回归市场营销的本真而已。多年来，这些拥有大量资本和先发优势的家用洗涤剂品牌，一直在违背市场营销的基本规律，忽略消费需求，强行代替消费者做主，依靠中国拥有13亿之巨的庞大市场，进行类似于野蛮的市场营销推广，获取市场优势。如今，以80后90后为主的新生代消费群迅速崛起，改变了家用洗涤剂市场的消费特征，逼迫品牌厂商不得不重新回归消费需求本身，为他们进行品牌再造和产品创新，满足其个性化的消费特征。
新营销时代的家用洗涤剂市场的创新思考
显然，家用洗涤剂品牌厂商再不寻求创新，未来面对的问题可能会更大更艰巨，创新已经成为包括宝洁、联合利华在内的众多的家用洗涤剂品牌厂商的不二选择。
一、勇敢地定位于新生代消费群
为什么这里笔者要加上“勇敢”这个修饰词?其实，在做出新生代消费群的定位时，需要企业拿出足够的勇气，因为在既得利益与企业战略选择之间进行“二选一”，做出的决定往往是艰难的。
当然，对于企业战略来说，定位于新生代消费群是最佳答案。失去新生代消费群就等于失去未来的市场。
且不管企业层面有多艰难，都必须从市场需求上寻求更加有效的切入点，为新生代消费群建立起可认知范围的品牌知识结构，求得与之的沟通与互动。
二、为新生代消费群创建品牌知识结构
这是很多过去成功的家用洗涤剂品牌厂商忽略的问题，他们喜欢建立泛大众化的品牌知识结构，期望有更多的消费者购买其商品。然而，随着新生代消费群的崛起，企业必须通过个性化的品牌创建个性化的品牌知识结构，以满足不同细分市场的需求。新生代消费群不希望一个中药世家的霸王洗发水能够解决所有头发问题，因此，他们更愿意接受霸王洗发水的防脱治脱功效，一旦其进入到滋养、去屑等细分领域，其品牌知识结构就呈现出泛大众化，从而稀释了霸王防脱洗发水的核心诉求。
当然，对于已经形成一定市场格局的成熟品牌来说，针对细分市场进行重建品牌知识结构，无异于革掉自己的命，正如我们不能希望霸王只做防脱洗发水，放弃其他延伸产品。这就需要品牌营销者充分发挥其营销智慧。在已经形成的既定的品牌知识结构基础之上，寻求能够与新生代消费群进行有效对接的诉求点，以此为核心创建细分品牌知识结构。
近两年，宝洁就在尝试进行以新生代消费群为基础创建细分品牌知识结构，以汰渍品牌推出的洁净薰香系列洗衣粉、洗衣液、洗衣皂产品，令很多新生代消费群眼前一亮，成为很多年轻人的首选。如果宝洁能够以此为起点，进一步走家用洗涤剂品牌创建细分化品牌知识结构的战略，针对新生代消费群细分市场做足文章，就会使宝洁重新建立品牌序列，走出过去六年从未推出新品牌的尴尬。
三、打造适合新生代消费群的品牌形象
经过20年的发展，传统家用洗涤剂品牌形象基本已经老化，随着80后90后新生代消费群成为家庭消费的主角，品牌形象与目标消费群之间产生非常显著的冲突。作为家庭必须日用消费品来说，这种冲突已经成为现代市场营销当中的罕见现象，企业面对艰难的品牌形象再造，摆在面前的是巨大的营销工程变革，新生代消费群面对传统的品牌形象，无法真正接受和适应，希望通过消费者主权改变这一局面。
近年来，各大品牌都在通过品牌传播做出品牌形象的年轻化改变，但显然通过形象代言人的年轻化和广告创意的年轻化，实现的仅仅是表面功夫。企业必须通过创新品牌资产模型，从本质上进行品牌形象改造，从细分市场上与目标消费群进行沟通与互动，建立起符合新生代消费群个性化消费需求的品牌形象。
雕牌超能天然皂粉就是通过其品质创新、品牌创新等系列创新手段，在激烈竞争的洗衣粉市场中走出一条细分创新之路。随着其市场营销渐入佳境，雕牌天然超能皂粉在孙俪的强势代言之下，引起了新生代消费群的强烈共鸣，建立起针对新生代消费群强大的品牌形象。
在这里，我们也要为蓝月亮洗衣液提个醒儿，虽然其依靠洗衣液强势介入家用洗涤剂市场，迅速实现销售扩张，成为中国家用洗涤剂市场里的核心力量。但如果忽视品牌形象塑造，恐怕在不远的将来，蓝月亮同样也将会面临着众多洗涤品牌如今面临的问题--品牌形象老化。
四、把握新营销渠道
大众化日用消费品成功营销离不开渠道，渠道为王已经被营销者所公认。然而，随着互联网势起，电子商务成为家用洗涤剂市场上最为重要的渠道之一，尤其是面对新生代消费群，电子商务渠道更是品牌厂商不可忽视的营销渠道。
作为网站最为活跃的购物种类，日化产品更是排进前四名，一些著名的日化企业也早已把目光投向互联网，虽然家用洗涤剂电子商务市场还不如化妆品的电子商务市场火爆，但其市场潜力仍然不可低估。
目前，绝大多数家用洗涤剂品牌厂商直接将线下产品上线销售，笔者认为尚待考量。首先，电子商务市场面对的消费群呈现年轻化，个性化、多样化的消费需求比较多;其次，电子商务渠道可以通过文字、图案、视频等内容进行产品和品牌展示，特殊的陈列方式要求营销者能够有效捕捉新生代消费群的核心消费诉求;再次，电子商务营销更加注重消费体验，如何通过电子商务营销渠道带给消费者更多更好的消费体验，精准直达消费者心智，成为营销者面临的新课题。
综上，家用洗涤剂品牌厂商最好为互联网营销渠道特征和消费需求特征量身定做创新产品，使产品与渠道有机结合，发挥创新产品和创新渠道的综合效用，提升品牌形象和消费体验。
结束语
家用洗涤剂市场是一个关系“国计民生”的大市场，现代社会，谁都离不开家用洗涤剂产品。然而，随着家用洗涤剂市场逐渐走向成熟，市场竞争也愈加激烈，各品牌厂商为了应对竞争，不得不跟风式地采取产品线延伸策略，通过渠道建设和终端形象建立起渠道优势，再以大量的电视广告为主的营销传播，建立起市场营销优势。
随着大互联时代的来临，在互联网信息充分化时代成长起来的80后90后等新生代消费群迅速崛起，他们成为中国家庭消费的主导力量，这为传统的大开大合式的家用洗涤剂市场营销带来危机和挑战，尤其像宝洁、联合利华、雕牌、立白等建立起足够市场优势的品牌，品牌营销的转型升级势在必行。
针对新生代消费群的个性化消费需求特征，品牌营销必须要摒弃传统的适应惯性消费需求特征的市场营销模式，企业必须在产品创新、品牌元素选择、品牌资产模型、品牌价值构建、品牌营销传播等众多方面进行适应性的变革，开创全新的市场营销模式。