上世纪30年代的大萧条期间，美国人发现一个很有趣的现象：每当经济不景气时，口红的销量反而会上升。原来，低迷的经济束缚了人们的购买能力，廉价而又具备粉饰作用的口红反成为了被压抑的购买欲的宣泄出口，于是以口红为代表的“廉价的非必要之物”成了经济萧条期间的逆袭之王。这就是影响广泛的“口红效应”。
时光推移到现在，从“最难就业季”到“更难就业季”，昭示着当下越发萎靡的经济窘境。就在4月份，宝洁、联合利华、欧莱雅相继交出了不甚可观的一季度财报，外资日化的日子似乎并不好过。经济的放缓会不会意味着“口红效应”的显灵?彩妆经济能在一片哀嚎中逆袭吗?至少我们可以从一些品牌的频繁动作中略窥一二。
欧莱雅：渠道下沉 加码彩妆
如果您去了今年5月的上海美博会，一定会感觉出巴黎欧莱雅的展馆有了些许不一样。记者注意到，除了推出最新的2.5米巴黎欧莱雅彩妆柜台，展馆LED大屏幕上播放的几乎全是美宝莲潮妆学院彩妆系列广告片，甚至推出了新开发的彩妆体验app邀请看客试验，这一切无不昭示着巴黎欧莱雅对彩妆的战略倾斜。
而据媒体报道，巴黎欧莱雅此举是意欲推动欧莱雅彩妆进入专营店渠道，与旗下美宝莲彩妆形成高低价位阶梯，共同掘金彩妆市场。在美博会现场，记者注意到，只要是对欧莱雅产品感兴趣的专营店主等，只要留下电话等资料就能领取价值百元的欧莱雅底妆产品。
在护肤、洗护发领域有着良好口碑的巴黎欧莱雅，试图拿下除商超等渠道外的专营店渠道，并不是其加码彩妆的第一个动作。事实上，在去年11月18日，欧莱雅宣布在亚太地区最大的彩妆生产基地----位于湖北宜昌的天美工厂扩建竣工，就相当于高调发力彩妆市场。
2009年，欧莱雅注意到了多大15万家化妆品专营店的日益壮大，希望与之结为伙伴关系，于是开始试水“魅力联盟”。专营店经筛选成为会员后，可直接由厂家供货，并对会员店提供各种促销支持。这被视为欧莱雅渠道下沉的开始。
经济危机带来的战略调整还在继续。尽管欧莱雅集团增速放缓，但旗下巴黎欧莱雅、美宝莲等较为大众的品牌仍然表现抢眼。今年年初，欧莱雅大刀阔斧将卡尼尔撤出中国，明确表示接下来主要发展巴黎欧莱雅和美宝莲。对巴黎欧莱雅来说，护肤、洗护发市场已经取得预期效果，再进一步似乎有点难。彩妆虽然在商超渠道有一定知名度，但在专营店却鲜为人知。携手彩妆兄弟美宝莲齐头并进，成为了巴黎欧莱雅的不二选择。
为了表现诚意，就在前不久的5月15日，欧莱雅借势戛纳电影节，推出了今年最重磅的美妆科技新品——移动终端数字化彩妆魔镜。通过它，可以在镜子里实现高度逼真的上妆效果。消费者不必走进专柜，就可以一站式完成试用产品、专属化妆师指导、整体造型以及购买的多维度互动体验。把高科技跟彩妆试妆结合，名义上是方便消费者，实际是在引导彩妆消费。萧条时期欧莱雅如此青睐“彩妆”，可见寄托了不少希望于“口红效应”。
国产彩妆：竞争加剧 多拳出击
欧莱雅彩妆挺进专营店渠道，势必要加入美宝莲阵营，与擅长专营店渠道的国产彩妆形成正面竞争。相对于商超、百货专柜，更为接地气的专营店渠道成为了国产彩妆的经营重地。目前，国内发展迅速的卡姿兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠、蓝秀等无不在专营店表现优秀。
值得一提的是，欧莱雅彩妆的定价多在150元左右，与均价八九十元的美宝莲相比，已经形成了定位上的区隔。以美宝莲为标杆，国内彩妆品牌的定价相对更低。因此目前来看，即使欧莱雅彩妆大肆进军专营店，可能会截留一部分顾客，但至少在目标顾客上不是全部重叠。但眼光放长远点，随着欧莱雅进一步地“亲民”，何尝不令竞争加剧?并且，对试图提升形象、瞄准中高端市场的国产优秀彩妆来说，也制造了一重阻力。
眼下经济形势并不妙，但来自权威数据显示，中国目前已有400亿的彩妆市场，以及较大的市场容量和发展空间亟待开发，因此精明的彩妆生产商当然不愿拱手让人。相对于欧莱雅急于标榜其“中国第一美妆品牌”，国产彩妆的佼佼者凯芙兰则通过大密度投放电视广告，树立其“底妆专家”形象，以抗衡来自彩妆市场的竞争。此外，凯芙兰还将触角伸到了彩妆教育，开展了全国性的“亚洲美妆专家教堂”，试图通过教育式营销引导消费，突破销量。
而另一表现优秀的本土知名彩妆蓝秀则在去年下半年完成了A轮融资，据其品牌掌舵人张子龙表示，蓝秀上市计划筹备已久，预计2015年即能实现，有望成为国内终端日化渠道中第一个上市的彩妆品牌。在今年的蓝秀品牌代理商年会上，张子龙透露，蓝秀即将获得八位数的风投。张更是不讳言将老大美宝莲赶超下去的信心，他预计，这个时间是2018年。
与此同时，蓝秀也加快了与高校合作的步伐，成立蓝秀彩妆商学院，携手中高职院校，每年为蓝秀输送1000到1500名人才。除此之外，还在各个大学投资建立化妆实验室，组建教师队伍等，甚至与台湾某大学合作，推行“双证化”教育。
举办时尚大赛、大密度投放广告、形式多样的终端动销等等，各种各样的营销方式在竞争激烈的彩妆市场上演，预示着这方水土的火热。尽管经济仍在下滑，从彩妆大佬频频出击的动作来看，他们仍对彩妆消费保持了一定的信心。在钱包拮据的今天，房车无望，买一只廉价而又艳丽的“口红”，恰恰成了点缀心情的不二选择。因此，彩妆依然有望。