提起男士化妆品，不管是媒体还是业内人士，都有一个共识，那就是——男士化妆品绝对是现在乃至未来一个不容忽视的品类，它也绝对会迎来高速的增长。
事实也是如此，据美国《华尔街日报》不久前的报道，目前亚洲正成为男士护肤品增长最快的市场之一，根据研究机构4月份搜集的数据显示，2013年全球男士面霜、润肤露以及美白霜等产品的消费达33亿美元，其中亚洲市场为21亿美元，占64%。报道称，亚洲市场的上述消费金额超过了北美男士的消费金额2.864亿美元，也超过了西欧男士在这类商品上的消费金额6.829亿美元。包括香港在内的中国地区是男士护肤品最大的市场，规模为9.748亿美元，预计今年这一数字将达到12亿美元。规模其次的是韩国，韩国男士的消费金额为6.35亿美元。
报道同时指出，男性护肤品市场仍远远不能与女性相提并论，后者的规模达到1076亿美元，是前者的30多倍。但男性护肤产品市场的增长速度达到9.4%，远超女性的4.8%。此外，由于男性只是最近才开始考虑买精华露、深层清洁滋润皂等产品，相比起已经成熟的女性护肤品市场，化妆品公司认为在男性护肤品市场进行拓展的潜力要大得多。
到目前为止，最热情接受男性护肤品概念的是韩国，当地男性名人(如歌手兼演员Rain)的护肤宣传形象长期出现在户外广告、电视广告上，为公众接受这一概念扫清了道路。韩国男性2013年在护肤上的人均支出为25.30美元，较排名第二的丹麦高出两倍多。人均支出最高的前十名国家中，亚洲占了半壁江山。英国品牌Bulldog去年在韩国门店开始上架销售。该品牌联合创始人达菲(Simon Duffy)说，在许多国家，普遍都有一种“男人护肤很娘娘腔”的看法，但韩国人并不这么看。
伴随着魅力“男神时代”的来临，围绕男士美容所衍生出来的“型男经济”也成为各路商家争相抢夺的大蛋糕。目前，包括雅诗兰黛、倩碧、欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦等国际知名护肤品品牌，都加大了旗下男士护肤品的研发和推广力度，在屈臣氏、吉之岛和家乐福等大型连锁超市，均开设了相应的男士护肤品专区。
美国最大化妆品集团雅诗兰黛日前宣布,启动近年来最大规模的架构调整，并专门成立了男士护肤部门，以期提高正在下跌的销售增幅。而作为一个有着十六年历史的华语乐坛组合，羽泉在2014年也推出了男性自有化妆品品牌。
其实早在2001年，欧莱雅集团旗下男性护肤品品牌碧欧泉便已进入中国市场，尝到甜头之后，巴黎欧莱雅与曼秀雷敦也先后在2004年登陆中国。国内市场方面，上海家化旗下的高夫品牌在1998年便已尝试进入国内护肤市场，彼时的产品线较为简单，仅有4款产品，而在最近上海家化发布的新战略中，高夫已经成为家化的重点品牌，被提到了和六神、佰草集同等的位置。
尽管日化企业纷纷青睐这个市场，但是国内男性护肤品的销量上并没有出现巨量的增长，去年我国男性护肤品(包括洗面奶、洗发水以及香体剂)销售量仅仅上涨7个百分点，比全球市场销量高2个百分点。欧莱雅男士等专设男性产品生产线的公司，销售份额也仅占中国护肤品总销量的5%。
相对于韩国男性在基础护肤品上25.3美元(约人民币158元)的人均费用，国内的男性护肤市场还有待挖掘，男士护肤品、化妆品还处于初期消费阶段，93%的男士只关注洁面，超七成的男性消费者只使用洗面奶。
目前，男士化妆品市场做得好的品牌并不多。虽然化妆品生产企业都将男性消费市场视为金矿，但真正愿意大投入挖掘该市场的日化企业仍是少数。除了少数品牌之外，几乎没有日化企业把男士产品当作拳头产品来营销，更多企业只满足在“浑水摸鱼”中分得一杯羹。虽然男士护肤品是个大市场，但是企业会觉得不划算，花费同样的成本做广告，却没有女性产品带来的效应大。
近日，有报道称，十长生集团入股男性主义框架协议已经签订，韩后正式入股男性主义。另据坊间传闻，入股后，韩后将成为男性主义品牌大股东。十长生集团董事长王国安称：“我们会在一年之内将男性主义的销量以压倒性的优势做到男士品牌中的全国第一。”
男性主义品牌创建于2002年，由三个自然人股东共同创立。成长12年间，男性主义品牌曾获得过今日资本、新企等多轮注资。2010年，麦斯朗程拿到了今日资本的风投，但因与相宜本草男士的同业竞争，以及相宜本草的上市需要，而终止了与今日资本的合作。2011年初，麦斯朗程也曾拿到某券商的投资。2012年9月，所有一轮二轮的股本全部由新企出资收回。除收回股权的资本之外，新企还出资8000万元助力男性主义的发展，这意味着新企前后出资超过一亿元。此番股东整合，为麦斯朗程未来三年发展的资金流做好了储备。
耕耘12年，男性主义定位中高端，在万宁等专营店也以专柜背柜形式出现，可以说，男性主义是本土最早做专业男士护肤产品的品牌，也是目前除了高夫以外一个专业的品牌。然而，在这些年，无论是欧莱雅、妮维雅的男性护肤产品引领男士护肤产品的热潮，都没有让男性主义借着这个东风成为消费者心目中的男士第一品牌;相反，在众多品牌一拥而上男士产品之时，男性主义无论在知名度或者是销量上都与其号称的男士护肤第一品牌相去甚远，这也凸显了本土男士护肤产品的发展困境。
和妮维雅、欧莱雅相比，男性主义尽管品类齐全，但缺乏相应的广告宣传，以及良好的渠道，始终未能突破成长的瓶颈。在未来十长生化妆品有限公司将注入资金、供应链、传播等资源来助推男性主义品牌的腾飞发展。据十长生化妆品有限公司介绍，这只是该公司实现多品类布局、全渠道运营、开启品牌资本营销新时代迈出的第一步，未来将有更多整合项目开启。据了解，双方已经签署重组框架协议。在未来，双方继续保持业务独立运营，首先启动资金、供应链等后台资源整合;在各项重组工作完成后，将对媒体和行业公开此次重组的详细情况。
男性主义和十长生的联合，可以看作是男性主义一个腾飞的信号，不管结果如何，至少，男性主义可以在以后获得更多的广告资源和渠道资源，这在一定程度上，拉近了和欧莱雅以及妮维雅的距离。
当然，男性主义和欧莱雅、妮维雅走的渠道可能不同，也许专营店会是它的一个主要方向，这会不会引发专营店一个品类的热潮呢?