从宝洁变革再谈日化行业的未来发展
8月1日，宝洁公司宣布削减旗下大约一半的品牌，而围绕着宝洁公司这一举动，7月的部门调整、裁员，再到如今的大中华区销售总裁等高管的纷纷离职。这几个月的变动犹如一场“深宫”大剧，其跌宕起伏让人目不暇接。笔者曾在上期的时评中阐述了对这个问题的看法。但时至今日，围绕着宝洁的一举一动，无数媒体还是想解读出很多看法的。
其实该说的，笔者在上一篇文章中已经说了，媒体对宝洁的解读，无非是希望能够分析出宝洁的这些举措给自己企业带来的危与机。不无恶意地说，也许就是希望能够分析出宝洁就此一蹶不振，从此日化市场格局发生巨变，这自然会为行业和媒体平添很多谈资。不过，很可惜的是，笔者实在没有看出这个结局的蛛丝马迹来，又或者，这个结局并不是我们想象的那么快到来。
尽管这几日，不断有媒体在报道，宝洁的市场份额一直在下降，和风光时的顶峰已经不可同日而语。但我们要看到的一个事实是，宝洁巅峰时，市场中的品牌并不多，宝洁的市场份额很大也在情理之中;而现在，市场竞争的品牌要比之前多很多，宝洁面对的竞争要大很多，市场份额下降也属情理之中。最主要的是，即便宝洁的市场份额在下降，但它仍然是市场的老大，距离它比市场第二的企业的差距还不是那么明显，并不是说，明天或者明年就有企业能够超越它。
有一个数据比较了欧莱雅和宝洁在中国的化妆品份额，说欧莱雅有15%，宝洁不到10%。如果这个数据属实的话，笔者并不觉得宝洁差很多，毕竟欧莱雅旗下有很多个化妆品品牌，而宝洁恐怕就是玉兰油占据主要的份额，至于SK-II和蜜丝佛陀，可能销量应该不大。这样说来，其实玉兰油的竞争力还是可以的。
当然，玉兰油在中国时间这么长，品牌老化加之竞争对手增多，市场受到竞争挤压，份额下滑是情理之中。当然，用完美的说法，要是玉兰油竞争力一直很强，也许市场份额不会下降。但是哪有一个品牌能够有几十年长盛不衰的增长呢?起起伏伏也是很正常的事情。
即便是作为1896年道琼斯工业指数名单上唯一幸存至今的企业，前CEO杰克·韦尔奇也不可避免要为通用的扩张，不得不在其职业生涯的晚期面对一些下属企业的亏损。就算现在的董事长兼全球CEO杰夫·伊梅尔特在2013年11月的迪拜航展上，仅用两天时间，收获了400亿美元的发动机订单——几乎相当于朝鲜的国民生产总值，这一成绩令其竞争对手普惠、罗尔斯·罗伊斯几乎颗粒无收;但同样无法掩饰，世界第二大家电制造商伊莱克斯近期表示，正在洽谈收购通用电气公司的家电业务。任何企业都会面临这样的不足或那样的不足，通用电气如此，宝洁也同样如此。
其实笔者更想说的是，这次宝洁的调整可以看作是整个日化行业的调整，这并不是哪一个企业可以“独善其身”的。如果再把眼光放大一点，其实是整个消费品行业都在进行着调整。8月14日的《新闻联播》提到，“当前世界经济滑落，中国经济下行”。而经济不好首先受到冲击的就是消费品行业和零售业。
据媒体报道，近日，继香港上市公司诺奇股份董事长丁辉被确证卷款失联，福建泉州的企业又接连曝出几起类似事件。同为快时尚品牌的霍普莱斯、新加坡上市企业鳄莱特均传出老板失联、欠薪的消息。与2008年金融危机时相比，这一轮中小企业的危机要更严重一些。在2008年之前，大量中小品牌通过渠道扩张与跑马圈地还能赚到部分钱，而其中一部分企业在2008年金融危机之前已经上市，目前经营很好;而随后第二批企业在经历过金融危机的考验之后存活下来也做到上市，基础较好经营还算正常;近几年，第三批企业又出现，但这批品牌因为大环境与商业模式的影响，其实品牌基础并不夯实，勉强上市，融资却不及负债，没办法用资本杠杆平衡自己的经营。
而大众流行女鞋品牌达芙妮也难以逆转业绩下滑的局面。据达芙妮公布的上半年运营情况显示，截至6月30日，销售点数量(包括直营店和加盟店)上半年净关闭85家，同店销售增长率同比减少5.5%。同时，达芙妮的库存问题依然没有得到缓解。为挽救业绩颓势，达芙妮称，已于6月起展开多元化的市场推广活动，以明星全智贤为品牌形象做主打，增添品牌活力，改善店铺人流，同时继续与电商合作发展线上线下业务(O2O)来维持理想的销售增长势头。
2014年，奢侈品消费受到了很大影响。各大奢侈品集团开始调整在华策略，收缩店面数量并大幅减少开新店的计划。据悉，东北第一家路易威登店随着合同期满，也将与久丽百货解除合作合同。有消息称，沈阳卓展开始关闭一线店。作为沈阳最老牌的奢侈品中心，因为有万象城和恒隆的加入，卓展日子也备受煎熬，这次连原来镇店的卡地亚都被拿下，被一步步掠夺高端空间，已经开始大幅调整。而沈阳恒隆的经营，尽管招商很成功，但目前经营也是艰难支撑。
近一年来，本土休闲服装品牌美特斯邦威、森马、班尼路等品牌均频频关店。2013年，美特斯邦威关闭门店200多家，森马则关闭了700多家门店。截至2014年3月底，班尼路内地市场关店数高达388家，占到了店面总数的10%。6月底至7月初，休闲服装品牌更是陷入“关门潮”。连续两年在亏损中挣扎的李宁最近发布2014年半年报，上半年亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元，超过去年全年亏损额3.92亿元，关店244家。
从王府井百货到万达百货，从品牌LV再到达芙妮，百货业和不少品牌的日子依旧难过，并且都在经历一大波的关店潮。
众多日化企业的市场份额都在下滑，或者说因为投入促销来竞争，利润大幅度下降。而洗涤用品的社会库存也在逐渐增大，为了竞争，企业向经销商压货，致使很多产品还堆在经销商的仓库里。
目前本土日化行业最为依靠的渠道——化妆品专营店，不也将经历关店的危机吗?店少了，这个渠道的销量也自然随之减少，这不是一个值得大家重视和深思的问题吗?一旦这种危机出现，相信将有一大批中小企业将面临无店可进又或者是被清除店门的尴尬局面。而失去了专营店的渠道，这些企业又将何去何从?从宝洁变革身上，我们其实应该看到的是，日化行业的整体性困局会给我们带来什么?宝洁这样的龙头企业为什么会做出这些变革?大环境的影响会在经营上给我们带来哪些不利的影响，成本上升?渠道萎缩?还是有更危险的东西?这些东西终将在影响宝洁这样的企业的同时，同样会影响着我们。宝洁可以“壮士断腕”，而我们又能否有着类似的应对呢?又或者，我们是否看出这些危机的来临，已经开始在进行着改变呢?
谁能在这场危机中先生存下来，谁才有资格谈到在下一次经济腾飞之时有崛起的可能。现在的我们，都是在“体制性调整”中，寻找活下去的根本。牺牲利润来抢占份额，也是为了要活下去。牺牲份额来保住利润，同样是另一种生存之道。
改变并不可怕，可怕的是我们根本不知道需要改变。