传统日化企业转型之渠道探索
如今仍在抱守传统单一渠道的日化企业，越发陷入经营的困境，这是当下不少日化企业的一个共同现象。造成这种困境有两个基本原因：一是现今是多极化渠道格局时代，某单一渠道的集中程度大大降低;二是单一渠道对应的传统经营手法与现今市场行情严重脱节，老办法已经失灵。
这些企业领导者基本上也都能看到这一问题，但传统的经营惯性似乎让他们很难迈开变革的步伐，或是有心无力，或是彷徨犹豫，一直在窠臼中苦苦挣扎，直到某一天再也撑不下去。
改变是唯一的出路。不要再忧虑要不要变的问题，而是考虑如何变的问题。纵观行业发展，大部分化妆品企业仍然难以摆脱“渠道为王”的生存法则，渠道仍然是企业生存发展的决定性因素，也是企业转型的有价值思考方向。为此，笔者就当下化妆品的主要经营渠道的优劣、机会及威胁方面略作浅析，望能引发思考并促成转型企业积极的渠道探索。
一、商超
无论渠道风云如何演变，商超渠道至今依然最重要的日化渠道之一，三分天下有其一。商超是大众日化产品的天堂，像洗发、沐浴、洗衣液、牙膏、厨卫清洁等品类，商超无疑是它们最核心的渠道，商超同时也是基础类护肤品的巨大产量渠道。如宝洁系、联合利华系，以及上海家化、立白、百雀羚等本土系，是雄踞在这一渠道的主要品牌。
以大卖场为代表的商超渠道其优势是显而易见的，它是一个汇聚品牌的大舞台，连接着万千家庭庞大的日用品的消费，销量大，周转快，品牌影响力深远，是日化品牌巨头们的稳定来源，也是发展中品牌强力运作手法下迅速占领市场份额的淘金之地。
然而，美好的事物总会有它的另一面。超市渠道投入大，费用大，账期长，对品牌知名度要求高，没有相当实力的企业可能会难以为继，这无疑会增加选择该渠道的风险;其次，商超渠道的法律监管特备严格，化妆品标识标签、配方成分表、特殊化妆品管理、产品备案要求等等，似乎所有化妆品的相关法律法规都是专门为商超渠道化妆品设置的，稍不留神，可能有监管部门或者消费者投诉来找你麻烦了。
受渠道变革影响，超市渠道也出现了分化，知名连锁、大型商超获得快速发展，而中小型一般超商正在走下坡，超市业态也逐渐呈现许多小类别特征，如沃尔玛、家乐福等大型国际KA连锁卖场类别，如吉之岛、华润Ole’超市，百佳TASTE等高端超市，如联华华联超市、红旗超市、胜佳超市等标超连锁类别等。研究这些小类别超市的特性特点，制定针对性的策略和方法，无疑会增加进驻该渠道的胜算机会。
二、专营店
日化专营店渠道在新世纪的首个十年间获得高速发展，现今已成为举足轻重的渠道，业界谈论言必称专营店。一大批专营店化妆品品牌的崛起，也装载着民族品牌的希望，这些品牌的幸运一直为人们所津津乐道。经过高速发展后的专营店，到现在已经饱和了吗?笔者的回答是远没有饱和，机会一直都在。如果说过去十年专营店是在向着广度发展，那么未来十年专营店一定是向着深度发展。
日化专营店的起家，在于化妆品品类的需要没有被很好满足，而几次大的危机给专营店的需求带来发展契机，化妆品品类脱离于商场柜台是一个必然的结局，就像家电、家具一样，这些与人们生活息息相关的大宗品类，注定是要有一个独立渠道来专项专卖的!大家应还记得，曾经一段时间手机连锁卖场风靡一时，当时手机爆炸式需求促使手机从国美苏宁的手机柜台纷纷出逃、成立了手机的专门卖场。专营店渠道就是在美妆业迈向大众需求爆炸增长期的产物，中国化妆品消费总量以每年两位数的增长速度，支撑了一个兴盛而繁荣的专营店渠道。
品牌化、连锁化是日化专营店的深度发展之路，未来会出现一批巨无霸的连锁店，这更加巩固和增强专营店的渠道地位，也让品牌商有足够的注意力去集中运作某一连锁。例如屈臣氏、千色、娇兰佳人等，已经完全具备单一运作在规模上的要求，最近江湖纷纷传阅的2013屈臣氏TOP100品牌销量榜，足够让大家羡慕嫉妒恨的。
未来专营店内各品类地位的此消彼长一定是常态，尽管当下护肤品仍然是日化专营店的绝对主力，但近两年逐渐崛起的特色小品类、高端洗沐等在专营店也制造出相当的亮点，品类的演变就是机会。
相对商超，日化专营店产品监管相对较松，产品活力及差异化容易表现，没有条码限制和进场费压力，是一种凭本事吃饭的真正自由竞争市场，进驻门槛相对较低，可选择专营店数量多，按资排辈的门槛限制较少，特别适合新创品牌初期发展的首选渠道。
然而专营店渠道也会存在许多不足，例如当下质量高的有规模的专营店连锁仍显不足，网店相对分散，经营水平层次不齐，管理难度增大;专营店受店老板个人意志影响大，发展中的不确定预期加大，不利于品牌的长期经营;再者，人力资源是限制品牌商该渠道发展的一个重要因素，人的作用在专营店渠道会更加紧迫，发展的瓶颈很大程度上会受到人才的制约。
三、包场
包场，顾名思义就是承包卖场，即化妆品品牌方或者区域经销商与当地中小型商超卖场协商议定出年度承包费用、年度业绩任务等项后出资承包下该卖场内化妆品区来自主经营的方式。这种风险分担的合作经营模式，让在大卖场不便进驻的中国广大的城郊结合部、工业区、开发区、卫星城、富裕乡镇等地大放光彩，造就了一大批颇具规模的包场商。
包场是商超的一种变种。究其实际，包场模式通过买断经营的方式实行垄断，包场商通过控制品牌品类、货架陈列、硬终端包装、人员促销等，从而将终端拦截战术运用到极致。常规的竞争法则在这里可能是不适用的，引流能力、总体销量、利润贡献之间相互博弈，追求货架利益最大化是包场的经营目标。知名品牌在这里可能会被雪藏，非知名品牌可能会获得非常的发展。
从长远来看，这种模式对中小商超渠道的长远发展并非只有益而无害，但在当下中小型超市的财力不足、风险承担能力差以及受到大卖场等竞争冲击，再加之自身又对化妆品品类经营缺乏专业能力的情况下，这种合作模式似乎成了超市与承包商的最佳选择。如今包场之风早已遍及大江南北，广东、广西、江西、湖南、山东、陕西、内蒙等省份都有包场巨头雄踞，众多发展中品牌在这个舞台上获得的巨大发展，更有甚者，某些品牌在其他渠道已濒临死亡，而在这个包场渠道却风生水起，日子过得滋润得很。
包场渠道经营有这么几个明显特征：产品价格低但毛利要求高，青龄型产品消费者需求大，需要丰富的促销手段和促销人员，供货商要能够承受较长的结款账期。包场的好处在于产品进驻不用掏进场费，包场数量多规模大能够产量，点对点的方案制作能提高产品及推广的精确性等方面。
但包场毕竟是一种寄生渠道，母渠道的经营风险会直接传给包场，与包场商的合作关系不稳定性是一种较大的风险，当下市场总体环境下零售商的话语权远超品牌商，包场商拥有绝对的控制力和影响力，手握诸品牌生杀大权，品牌方在合作中的话语权是非常微弱，可能一不小心可能就被包场商清场，包场商的单边主义无疑会让包场渠道风险加大。
四、药店
化妆品进入药店渠道(又称OTC渠道)发端与上个世纪九十年代，真正进入行业眼帘并取得日化渠道分支地位的是一个叫可采的品牌，它让业界对这样一个渠道提起了兴趣。现今特别是在药店业态整体向着连锁化、规模化转型的渠道高速成长下，药店寻找新的增长点的经营思路的转变，与有志于整合渠道资源另辟蹊径的日化企业，二者不谋而合，药店已俨然成为日化行业的另一个渠道重镇。
其实药店渠道在国外早就兴盛并成为一个成熟的日化渠道，在日本这类渠道的产品有一个专用名词叫药妆，在法国、美国如薇姿、理肤泉、雅漾等都是非常闻名的药店渠道化妆品。中国的药店渠道正在发展期，未来潜力巨大，能为日化企业渠道探析提供一个新的方向。
总结一下药店渠道的优势和机会点，首先，药店渠道在药准字号、杀字号、消字号、卫妆特字号的化妆品方具有得天独厚的优势，渠道医药背景和消费者群体需求的高度贴合性是其他任何渠道无法比拟的。某宣称韩国背景的祛痘品牌在药店渠道获得迅速发展，现已经进入商超渠道跑马圈地;某宣称生物功效的药膏品牌也是迅速崛起于药店然后进行跨渠道扩展。其次，药店渠道相对运营成本低、费用项目少、结款短平快等，这些特点对于不堪重负长期处于其他渠道压迫下的企业来说无疑有人间净土世外桃源之感。
但药店渠道也会存在一定的进入门槛和风险，有一定技术含量的功效类化妆品会更受青睐，一般性化妆品可能就不太容易进入。另外，药店的经营和国家医保政策关系紧密，纳入医保体系的店联越来越多，而买化妆品刷医保卡备受诟病，规范整顿之说不绝于耳，这无疑会给药店化妆品带来相当的政策风险。
五、直销
前段时间业内传闻霸王进军直销的消息引起了行业内不小骚动，尽管身为上市公司的霸王集团迄今未披露其进军直销之举，但此事并非空穴来风。霸王是现代商超渠道典型代表品牌，假设没有二恶烷事件，霸王在商超渠道高费用高投入的做法在遭遇近几年的大环境变化，是否也会难以为、继而去思考寻求新的突破呢?
随着中国与世界接轨的加深，国外商业模式必然会源源不断的进入中国，从小的尝试逐渐迈向成熟的本土化模式，直销就是这样一个由舶来品渐入本土化的典型。雅芳最早带来了化妆品的直销模式，后来雅芳衰落了，而后安利、玫琳凯等国际巨头以更加迅猛的发展态势将直销遍及大江南北。坐落在中国三线城市中山市的完美日用品公司，正是二十年直销在中国本土成长的最好见证，一不小心就弄成了一个年营业额过百亿的企业。
直销是通过人际关系建立销售通路的，复合扁平化、个性化、社区化的渠道变革潮流，国家从2006年开放直销牌照，到如今已有十余家公司取得中国的合法直销资格，从数据上看，直销护肤品、彩妆等均高于行业整体增长速度，未来直销定会有一席之地。
再小的渠道，也有自己的一片天，能做到该渠道的第一，日子就能过得很滋润。一场非典危机促成了药店化妆品的崛起，一场三聚氰胺危机让婴童店化妆品成为新的店绩亮点，行业渠道演变有其内在规律，在酝酿一定时日后，加上一个看似偶然的契机，就会迅速发展成一个行业大趋势，有眼光有准备的人，能敏锐的感知到这个趋势、并以果断地行动去尝试，坚持下去，最终成功获得了鲜花、掌声和荣誉。