从云南白药牙膏开始，云南白药公司开始了向日化领域的扩张脚步，并在很短的时间里缔造了让业内惊呼并难以项背的奇迹。从第一款高端牙膏开始，云南白药牙膏的横刀插入，竟然在短短时间内改变了牙膏行业的竞争格局，并引领众多牙膏企业纷纷向高端领域进军。在成功的打造了云南白药牙膏之后，养元青洗发水、采之汲面膜也随之而出，彰显了云南白药欲成为日化行业霸主的决心。
想成为日化行业霸主的企业不只云南白药一家。上海家化用了7年的时间终于将“佰草集”推向了本土高端化妆品的顶峰，创造出了除“六神”之外的又一个明星单品，但上海家化其他的品牌却依旧难以开枝散叶。
霸王集团依靠防脱洗发水取得不菲的业绩，在“中药世家”名满全国之后，中药“追风”去屑洗发水，霸王凉茶试图拓展其中药领域的版图，却在几年后默默无闻甚至退市。
在单一品牌成功之后，无数家企业试图用成功的经验来复制出另一个明星单品，但都在如宝洁、联合利华般的大日化巨无霸企业的梦想前搁浅。
而今养元青洗发水销售不温不火，采之汲面膜在试销后默默退市，难道云南白药也要重复相同的道路?对于这个话题，笔者认为，需要回答的是两个问题：一、云南白药要不要在日化领域实施多元化策略?二、为什么云南白药牙膏能够成功，养元青洗发水和采之汲面膜就没有成功呢?
对于第一个话题，笔者曾经写过两篇时评谈论产品的天花板问题。
什么是产品的天花板，就是说，当企业的产品发展到一定阶段，已经过了突飞猛进的快速增长期，企业再用一样的投入很难达到一个高速增长比例，同时其市场份额也达到一个高度，那么短期内，产品的销量想要有很大的提升是比较困难的。
在这个时候，大多数企业的选择是寻找新的产品作为企业的增长点，于是多元化应运而生。尤其是宝洁这样的企业更是多品牌运作的“鼻祖”，几乎每一个品类里面其品牌的销量和市场份额都占据行业前三名。
但是多元化的同时，也是企业的竞争对手开始向这一主业市场开始渗透的时候，很多企业由于要发展新的品类，面临人力资源的不足，面临成熟管理团队的不足，面临投入资源的顾此失彼，最终新的品类不仅没有成功，反而影响了主业的发展。霸王集团就是一个很好的例子，其寄希望大力发展的追风去屑洗发水和霸王凉茶不仅没有起到对企业发展的良性作用，反而因为大量的亏损使得防脱洗发水的市场份额年年下滑。
今年的牙膏市场数据显示，黑人牙膏的销售业绩非常惊人，这是一个单品缔造的行业奇迹。云南白药牙膏在牙膏领域的发展还远没有结束，其可以做的工作还有很多。迄今为止，云南白药牙膏的功效是治疗牙龈肿痛和出血，在高端领域，和其旗鼓相当的是舒适达牙膏，同样有医药背景，诉求是抗过敏。可以说，在双方都投入强大广告资源的情况下，加之很好的疗效，让其他跟风者望尘莫及。
现在的问题是，后来的高端牙膏要么没有令人信服的医药背景，要么没有资金去大做广告，因此在消费者的心目中，只有云南白药和舒适达是最值得购买的。如果后来者敢做广告呢?敢投入资源呢?甚至敢向你的核心卖点发起攻击呢?
今年舒适达牙膏所在的中美史克企业推出了一个新品牌叫益周适，其核心诉求就是治疗牙龈问题，这个卖点直指云南白药牙膏，不过由于益周适并没有像舒适达那样的大做广告和铺货，目前没有对云南白药牙膏形成实质性的威胁。但是这并不意味着云南白药牙膏就可以躺在自己成功的温床上高枕无忧。至少，还可以未雨绸缪的做一些事情出来巩固自己牙膏的地位和优势。
当然如果用数据来说话的话，云南白药的牙膏还是处于一个不错的增长期，其完全有实力去做多元化的拓展。但请不要忘记笔者之前的那篇时评，联想集团在产品的天花板面前也是义无反顾的选择了多元化，最终还是以大多数品类的失败而告终，最后再次将目光放在了主业上，并成功的缔造了又一个市场份额的奇迹。
在不考虑多元化的前提下，云南白药牙膏要考虑的问题是，它能不能把舒适达的份额给抢过来，或者向清扬那样去抢夺海飞丝的份额，用抗过敏的概念和舒适达针锋相对，毕竟益周适是已经亮剑了的。
对于第二个话题，笔者想说的是，在多元化的发展上，五粮液尝试过，华润集团尝试过，甚至金龙鱼也在跃跃欲试，这些有着庞大资本背景支持的企业都没有真正成功过。他们的失败也许更多的是管理的问题，和产品本身没有多大的关系。而云南白药之所以多元化没有成功，更多的却是产品本身的问题。
我们先来看看霸王的防脱洗发水和中药追风去屑洗发水。
应该说中药追风去屑洗发水在资源的借用上，是要比最初的霸王防脱洗发水要更具有优势的，在投入上也不逊色于霸王防脱洗发水。在代言人上也旗鼓相当，霸王防脱洗发水请了成龙代言，而中药追风去屑洗发水请了王菲代言。从广告投放力度上看，在中药追风去屑洗发水上市初期，其广告密度并不亚于霸王防脱洗发水，可以说，两者平分秋色。而在终端推广上，两者共用堆头陈列，共用有经验的促销人员推广，可以说霸王集团对于追风创造第二个奇迹是志在必得。
然而这样一番煞费苦心地运作，却最终没有如霸王防脱洗发水一样的成功，实在是让人有些不解。对此，笔者有两个解释：
第一个，时间过短，期望过大，最终导致后续的投入减少，使得追风品牌还没有度过培育期就断了奶，也许离成功仅仅是只差临门一脚，再坚持一下也许就能迎来曙光。但是也许是巨额的投入换来的营收过于尴尬，使得霸王集团自己对追风都失去了信心。这是个假设的理由，这个理由有没有可能存在?有!但笔者认为这个解释并不是中药追风去屑洗发水失败的真正原因。
相比之下，笔者更愿意相信第二个解释，那就是产品本身的问题所造就的。霸王防脱洗发水为什么能够成功?是因为消费者刚好需求这样的产品，而这样的产品在市场上并没有很多，可替代性不强，消费者在购买的时候只有很少的选择，而在这个时候，有广告有推广的霸王防脱洗发水自然能让消费者乖乖的掏钱包。有刚性需求，有推广诱因，这是霸王防脱洗发水成功不可或缺的两大必要因素。
而中药追风去屑洗发水，虽然冠以霸王的中药世家背景，但其本质功效还是去屑。而去屑这个市场，海飞丝和清扬独领风骚，消费者的口碑也不错，能够满足其日常的需要。在这个时候，中药去屑只能是一个另辟蹊径的解决之道，消费者在比较的时候，不会有唯一性，更多的是比较性。
追风去屑洗发水刚上市，凭借强有力的广告宣传和终端拉动，的确能够让消费者因为好奇和新鲜而购买。请注意，消费者更多的是尝试，而不是说，我一直在寻找一款能够在去屑方面达到卓越功能的洗发水。当然如果追风有这样的效果，消费者也会青睐，问题就在于，中药去屑带给消费者的体验究竟比海飞丝和清扬高上几个档次呢?如果没有，加上上市时高昂的价格，消费者有什么理由再来二次购买呢?至少他的可选择性上要大大高于选择霸王防脱洗发水。
如此说来，即便是同样的投入，追风也不可能取得霸王防脱的业绩。举个例子，1个亿做广告，1个亿做推广，霸王防脱洗发水也许可以卖到5个亿;而同样1个亿做广告，1个亿做推广，中药追风去屑洗发水也许就只能卖到1个亿。表面上看来，追风去屑的投入产出比是不如霸王防脱的，因为霸王防脱的刚性需求能够吸引的消费者更多一些，但这也不能说追风去屑就是失败的，因为产品的特性决定了它可拓展的市场容量就要少一些。只是非要拿追风去屑和霸王防脱的市场份额和销量来比，那么失望是不可避免的。
如果能够清醒地认识到这一点，那么追风去屑是完全可以继续操作下去的，即便同样的投入没有霸王防脱那样回报高，但也是开辟了一个新的领域，未来还是有开拓的空间，毕竟它面临的对手都比较强大。正如清扬一开始针对海飞丝的“战争”一样，有强有力的广告和推广，想在短时间抢占海飞丝的大部分份额甚至取代它都是不可能的，但坚持做下去，终会有前进的机会，今年上半年联合利华洗发水的市场份额上升10%不就是一个很好的例证吗?
而追风在最初的大投入之后，由于回报离期望值过大，最终没有继续坚持做下去，不仅广告没有了，终端没有了，连价格也泯然众人矣。
和霸王防脱洗发水一样，云南白药牙膏的成功同样是功效和营销的双重制胜。很多消费者在使用了云南白药牙膏以后觉得三次就见效，因而对其卓越的疗效信服不已，而牙龈肿痛和出血已经严重影响了消费者的生活和工作，市面上不乏治疗牙龈出血和肿痛的牙膏，但效果这么好的却没有。于是最开始是有一定消费能力的消费者在使用，最后的口碑宣传使得更多的消费者选择了云南白药牙膏，不管有钱的还是没有钱，都心甘情愿的掏了腰包。
那么养元青洗发水的定位又是什么呢?是头皮的全面呵护。这个功效是不是消费者的刚性需求呢?显然不是，虽然近几年很多洗发水着重强调护理和营养概念，但对于大多数消费者而言，这并不是他们所追求的根本所在。养元青可以吸引很多高端消费者购买，但其高昂的价格也会让很多普通消费者望而却步，再加上养元青也并没有大力度的广告和铺货，在终端与消费者的接触并不频繁，这在一定程度上，又减少了一部分消费者的购买。
那么最终养元青的销量一般也是在情理之中的。再用数据来说话，1个亿做广告，1个亿做推广，云南白药牙膏可以卖到5个亿;而同样1个亿做广告，1个亿做推广，养元青洗发水也许就只能卖到8000万。
采之汲面膜同样存在这样的问题，在最初，云南白药想给面膜赋予活血化瘀，消炎止血，但最终采之汲面膜还是以活血为卖点，其功效性落在了美白上面。对于大多数消费者来说，面膜的主要功效是补水和保湿，当然有其他功能会更好。
问题就在于，采之汲面膜的美白效果能够达到什么程度。换句话说，如果消费者使用了一盒，就会感觉到明显的增白，消费者会不买吗?而采之汲面膜有这样的效果吗?如果没有和竞争对手比更为显著的效果，消费者面对采之汲面膜这么贵的产品，会买单吗?
缺少了功效性的强烈诱因，再对比价格的高昂，不管是养元青洗发水，还是采之汲面膜，都不会产生如云南白药牙膏一样快速增长和热销的场面，更何况这两个产品在投入上根本没办法和云南白药牙膏相比。更多的是想借用云南白药的品牌优势，用更少的资源投入来达到“四两拨千斤”的效果。
霸王集团用了不亚于主业产品的投入来推广中药追风去屑洗发水都折了，云南白药想用更少的投入来达到同样的效果，世上有这么好的事情吗?现在一些媒体对于云南白药的面膜产品失败，都归结于药妆产品的信任度问题。在笔者看来，药不药妆根本不重要，如果真有效果，不说是药妆也会让消费者趋之若鹜。就算是药妆，没有效果也是白搭。重点是披上一个让消费者认为高价产品的外衣，能否让消费者接受到超过普通产品的功效，这才是关键。
分析到最后，笔者其实只有一个观点，我们在单一品类上的成功是可以复制的，但这种复制除了营销上的复制以外，产品本身的特性也决定了成功和失败，或者说能否达到预期。往往我们只是把产品当作产品，而忘记了产品吸引消费者的根源是什么，这才是真正撬动消费者购买的真正原因，是产品能够成功的基石所在。
因为忽略了这个基石，我们往往希望复制能够达到曾经成功品牌的路径，但最终的结果却总是让人失望不已，最终怀疑是产品选择错了，是操作模式一味的复制错了，是团队选择的不当，这些固然有一定的原因，但都不是根本。
我们不知道成功的根源，所以我们也无法成功的找到下一个彼岸。