10月出差，一路辗转从“三面荷花四面柳，半城山色半城湖”的泉城济南，途径“五色罗裙风摆动，好将蝴蝶斗春归”的鸢都潍坊，沿途走访了一批日化代理商和齐鲁名店。本文将透过不同视角对齐鲁日化市场简单梳理，一斑窥豹。
乡镇市场发达
我们先来看两组数据。
济南中鼎美业百货有限公司，旗下代理的韩后在东瀛、滨州、泰安三个城市有130多家网点，70以上是乡镇网点，乡镇市场年回款额超50%;
潍坊第一大连锁机构，润莎奈儿目前一共58家店，其中13家为市区店，剩下的45家皆为乡镇店，每家乡镇店年均销售额达70—80万，直营店年均销售额300万左右。从整体看，乡镇销售总额占比超过40%，市场年平均增长率达30-35%，从2010年开始，部分乡镇店增幅达50-60%。
以上两组数据，分别从代理商和连锁店两个不同层面，反映了山东乡镇市场的真实状况。两组数据中，乡镇网点在数量上完胜市区店，在销售额上也占据着不容忽视的比重。
对于未来，中鼎美业总经理陈春宏和润莎奈儿副总经理赵亮向《洗涤化妆品周报》表达了一致观点：以后的重心仍在乡镇。
以润莎奈儿为例，副总经理赵亮告诉记者，潍坊下面共有8个县市，目前已进驻7个。从整个潍坊市场的容量来看，可容纳200-300家日化店，目前远未饱和，润莎奈儿想进一步扩张，主要空间仍在广阔的乡镇市场。
对此，山东美乐商贸有限公司总经理许宝同指出，山东共有116家县，1700多家乡镇。从行政区域上看，乡镇居多。从商业角度看，GDP排名第三的山东省经济发达，县级市场商超业态非常成熟、强势。因此，县城化妆品店相对弱势。
“大部分品牌在一个县城只能上一个连锁系统，乡镇市场的容量则要大得多。山东乡镇经济非常发达，乡镇孕育了多个纸品、纺织类轻工业领域的上市企业。而随着城市化步伐加快，政府对乡镇企业的支持力度进一步加大，工厂和轻工业得到进一步发展，这些大大促进了乡镇市场消费能力的提升。”许宝同告诉《洗涤化妆品周报》。
专营店“诸侯割据”
一位业内专家曾表示，“未来，随着市场进一步发展，品牌和连锁系统都会越来越少，寡头集中趋势会越来越明显。”
记者走市场期间，发现在专营店业态上，这种现象较为显著。
有业内人士指出，区域“寡头”趋势是市场优胜劣汰的竞争结果，在日化市场越成熟的地方，这种趋势越明显。比如专营业态成熟的东北市场，一个区域市场，只有老大，没有老二、老三，老大基本垄断了当地化妆品店业态。
如果说，5年前的山东日化店系统曾有过“一花独放不是春，百花齐放春满园”的百家争鸣阶段。历经大浪淘沙，如今的区域市场，大连锁已呈现诸侯割据之格局。
从业内皆知的烟台恒美、潍坊润莎奈儿、青岛志远洗化、聊城青春别墅到济南雅琳、滕州百信。山东每个区域市场，都雄踞着当地标杆性质的一方诸侯。
在专营店竞争日趋激烈的买方时代，每一位在角逐中屹立的“诸侯”都有一个难以复制的核心优势。或来源于天时地利的积累、沉淀，或来源于釜底抽薪的变革。
比如，烟台恒美闻名全国的“体验营销”和极致服务;再比如润莎奈儿的雅丽洁“名品低价”策略，滕州百信的日化超市策略。
对于专营店的诸侯割据，心情复杂的是代理商，“一个品牌，在一个县级行政区域，只能上一个连锁系统，‘诸侯’们要求都很苛刻，要低折扣还要服务，有部分已实现品牌直供。”
总体来说，虽然山东日化店集中态势明显，但较之东北、河南、四川等地，在竞争上并未达到白热化。
“山东人大多比较保守，除了烟台恒美，大部分区域强势连锁都还守着自己的一亩三分地，很少做出跨区域尝试。恒美目前虽然跨区青岛，但青岛板块的盈利状况和影响力并不十分理想。”一位山东代理商告诉记者。
彩妆市场潜力大
当烟台恒美以“海底捞”式体验服务和超过30%以上的彩妆份额闻名业内，很多人对山东彩妆市场怀抱更高期望。
作为人口第二大省，GDP第三大省，山东一举揽下很多本土G8护肤品牌的年回款冠军宝座。而据悉，彩妆品牌在山东市场的表现并不尽如人意，卡姿兰等本土知名彩妆品牌在山东的回款并未进入全国全三。
记者走访了多家化妆品店，彩妆在店内的陈列空间并不高，大部分店主反映，彩妆销售份额在10%以内。
这个数据在当地高柏诗彩妆代理商那里得到证实，他表示，旗下网点的彩妆销售平均占比低于10%。
恒美在彩妆销售上的成功，暂时并对当地市场形成“一马当先，万马奔腾”的效应。
对此，陈春宏认为，整个山东省的意识形态分为两块，一部分是沿海的烟威青，这部分地区靠近东北和天津，消费者意识相对超前，对彩妆接受度较高，这也是恒美彩妆销售成功的市场基础。另一部分是内陆板块，居民消费意识趋于保守，对彩妆的接受度仍不高。
“大部分山东居民更愿意花钱买房买车，进行发展资料消费，而非彩妆等享受型资料的消费。”
记者留意到，在行色匆匆的行人中，淡妆浓抹的人群比例要远低于东北和河南市场。
润莎奈儿副总经理赵亮认为，山东省乡镇人口占比较高，这部分女性整体的化妆意识并不强。另外，消费者对彩妆需求的淡漠，阻碍了彩妆销售人员专业性的提升，反过来也会影响彩妆的市场教育。这些，都制约了彩妆市场的进一步发展。
巨大的人口，发达的经济，靠前的消费能力与彩妆消费的滞缓形成强烈反差。
“这种反差折射的恰恰是，彩妆在山东省的市场空间还非常大。”许宝同告诉《洗涤化妆品周报》。他指出，“山东的市场容量和消费能力客观存在，彩妆市场的爆发，需要更长时间的沉淀和市场教育。”
作为中国经济第三大省、人口第二大省，孔孟之乡山东是众多品牌商眼中的“大蛋糕”，市场潜力毋庸置疑。欲深耕齐鲁，须因地制宜。