2008，是本土日化业奋起的一年，同时也是惨淡经营的一年。在这一年里，的确没有多少新鲜意思。一线市场，依然是洋品牌一个人的舞蹈;二线市场的本土品牌，一再表明奋战到底的决心，结果处境还是在苦苦支撑;三线市场，诸雄割据，同室操戈，自家人正打得头破血流。要当本土品牌老大的，还没有等到行加冕礼的那天，倒是成了外资品牌的旗下一员，就像丝宝和大宝;倒是一些曾经雄心万丈的小弟小妹，随着日化原料成本的高涨，人民币汇率的影响以及全球经济的动荡，在2008年慢慢坍塌了地基，一步一步，往死地沉沦。
是非成败，随着2008的即将结束，也即将划上尾声，而国内整个日化市场的格局，品牌战仍将持续，国际品牌和本土品牌将进行新一轮拉锯战。对本土企业来说，在这一年，无论是市场、产品、营销、渠道、策略、生存……都是一场考验，一场挑战。
2008年，日化市场的三足鼎立还在继续，但这不变中却又隐藏着一些变化，一方面是以宝洁为主要力量的洋品牌开始放下架子，加大力度走入二、三线市场;另一方面是以拉芳为代表的农村派，穿鞋上田，农民入城，开始占据KA卖场的货架。2008年整个日化市场的品牌格局和发展路线，笔者认为以下边几点为主：
1、第一集团品牌的地位进一步凸显，品牌优势将表现得更加明显。宝洁虽然没有蝉联央视标王，但强大的广告投放能力，依然确立其无可憾动的日化霸主地位;联合利华的清扬，强势抗衡海飞丝，取得相当的效果，而与安徽卫视的栏目合作，以及《丑女无敌》的植入营销，都显现了联合利华这一年对品牌地位的强化。
2、二、三线品牌竞争激烈，各品牌之间的优势并不明显。市场二、三线品牌虽然为数众多，但真正突出到可以向第一集团靠拢的品牌却几乎没有，在市场表现上，各品牌独特优势并不明显，相对于前几年的业绩，整体都有下滑的趋势，曾经销售过亿的小终端企业，都出现了很大的滑坡，反而，以上海为代表的企业，在专营店领域取得了一定量的增长优势。
3、品牌竞争手段将逐步走向理性化、多样化。中国日化市场经过20余年发展、经历了21世纪初广东军团“造牌运动”的风潮之后，中国本土品牌已经被逐步走向理性的市场推向了悬崖边缘。在发展瓶颈面前，相当一部分的品牌开始逐步清醒并深刻反思，单凭在电视媒体上请个明星甩甩头发只是在特定时期市场模式的成功，还并不是“品牌”的成功。所以，广东卫视的发水广告已经越来越少，而湖南卫视的护肤品广告有点上升。“成于营销，败于管理”，在2008年引起更多企业的反省。而运营成本的高效，使本土企业也都开始反思价格战对企业发展的伤害，大家也都自动自觉的放弃了价格的对戳，把更多的精力放在终端对消费者的关怀。
4、部分品牌逐步衰亡并逐步退市。从2004开始，广东已有不少企业因运营不佳退出了市场。2008，市场的考验进一步加强，没有概念独特的产品或新的营销模式，几千万元以下的中小企业，管理能力欠缺、品牌运营失控的，顶不住成本上涨的压力，在2008年逐步走向衰亡、陆续退出市场。
5、入市开始谨慎，新进品牌增加速度将逐步减缓。随着市场竞争的加剧，市场压力将更加沉重，使有意涉足日化的投资者更加谨慎，2008新进品牌发展速度有所减缓，特别是药企、专业线进军日化，已没有前两年那么疯狂。大家也都已意识到日化行业的高利润背后，依然存在着高风险。
6、高端化妆品竞争加剧，本土高端化妆品浙露头角。从2006年1月1日起，中国根据加入世界贸易组织的关税减让承诺，进一步降低化妆品的进口关税。随着化妆品关税的降低，国内高端洋品牌的数量将大幅度增加，竞争加剧。而经过几年打折促销的价格战之后，本土日化企业也都开始觉察到价格与价值之间的不对等符号，因此，无论护肤、彩妆、洗护，都开始往高端产品、优质产品靠近。百货商场几百元一套的化妆品，已经不再是外资品牌的专利。
7、专营店的冲突和争夺再成竞争焦点。这场战争在08年以地盘之间的扩张与反扩张打响，并且呈现多层次、多级别的特点，在策略上又表现为大区域布点和小范围冲突的特点。主要体现在区域冲突、定位冲突、开张速度冲突、竞争力冲突等几个方面。一条200米的大街，开有七、八家化妆品专营店的形象已是随处可见，虽然日化产品每年以15的速率增长，但是专营店的开店增长速率却已达到了30.
8、彩妆、儿童化妆品将成市场热点。彩妆和儿童化妆品的共同特点是，市场需求潜力巨大;从市场的走向与发展态势来看，2008年的新产品开发，在这两个领域上更上一层楼。从5月份的上海美容展来看，儿童化妆品和彩妆企业相当之多，而且涌现出不少专业操作的企业;而9月份的广州美博会，彩妆企业也是各参展品类中增幅最大的。
9、广告往非理性诉求方面转变。经历了SK-Ⅱ事件，毒牙膏事件，甚至家美乐、丸美事件之后，证实了日化广告在受众间的可信度受到巨大影响。2008年日化产品广告模式有了一定的变化，非理性诉求的日化广告的比例有所增长。
纵览整个2008，日化市场的发展空间依然很大，产品将进一步细分市场，开拓更多的空白点。专营店产品的开发、农村市场的开拓，成为很多企业一个重要的发展策略，包括外资的企业，也都在做着这样的事情。2008年，都说整体的经济相当困难，企业的生意不好做，对于企业来说，缺的也许不是拓展人员、终端客户、目标市场、运营资本，缺少的是真正的精英、精确的管理。