2014年，我国“单独二孩”政策逐渐在各个省市放开，将迎来新一轮怀孕潮;同时，受“十羊九不全”、马年出生的孩子活跃健壮等思想的影响，出现了马年年底扎堆生小孩的现象。伴随着大量婴儿的出生，带动了一连串产业的发展，如婴幼儿食品、保姆行业、早教、儿童游乐设备行业等，这其中还有极为重要的一项就是儿童洗护品。
在越来越细分的日化行业，儿童洗护市场一直以来都被业界看好，随着新一轮婴儿潮的到来，将把“掘金者”们再次推向这一潜力市场。目前这一“金矿”吸引了包括强生、贝亲、郁美净、青蛙王子、迪士尼等国际国内知名品牌。然而市场大归大，其中的潜力并没得到充分地发挥;其次，与强生等国际品牌相比，本土儿童洗护类产品一直处于劣势，市场占有率较低。现今儿童洗护不缺产品，缺的是可以引领市场的本土大牌，缺的是可以打通各个渠道终端的产品。
2015年儿童洗护能否在品类、品质等方面实现突破，与即将来临的“婴儿潮”一样迎来势如破竹的发展期呢?
儿童洗护，揭开你朦胧的面纱
《洗涤化妆品周报》记者走访广州天河区各大商场、超市和屈臣氏等专营店发现，儿童洗护品的品牌非常多，而且种类也比较齐全、应有尽有。“目前，儿童洗护品的销售情况不错，与60、70后的消费观念不同，更多80、90后年轻妈妈更愿意在孩子身上花钱，他们希望给孩子使用更好的产品。”天河区屈臣氏分店陈店长和记者说。
受儿童天性的影响，各儿童品牌也纷纷打起了“卖萌”战，试图站在儿童的角度去诠释产品品质，吸引儿童的眼光。记者发现，像青蛙王子、迪士尼等品牌的化妆品在外包装上十分童趣，品牌商们也抓住儿童热播剧中的形象以吸引小朋友的目光，如此前的喜羊羊、光头强、米老鼠等。但据多位年轻妈妈介绍，孩子喜欢动画片里面的个性形象，在挑选衣服、玩具时自己会考虑孩子的爱好取向，但在洗护用品方面，产品质量和信誉才是自己选择的关键。
产品的陈列某种程度上起着关键作用。在大型超市、KA，儿童洗护品牌众多，陈列以整齐为主，但也有前后之分。据记者观察，超市一般把强生系列产品摆在最显眼的位置，并且分支产品最多，其次是郁美净、青蛙王子等产品，摆在最角落的是一些叫不出品牌的产品。而在某些精品化妆品专营店中，开设有专门供婴儿和儿童用品陈列的区域，但其品牌更少，仅以几知名品牌为主。
业内人士认为，目前在国内消费者中，对强生、青蛙王子等品牌认知度相对较高，但对整体市场情况并不了解;另一方面，二三线城市消费者对儿童护肤品还未形成消费习惯，据迪士尼经销商介绍，在广大农村地区，还存在儿童和父母共用成人护肤品的现象，“对于儿童洗护品牌的认知度和消费习惯都还未形成，这可以成为国内企业进入市场的切入点。”
半洗牌状态，本土品牌如何突破
据迪士尼总监郑栋胜分析，2014年对于儿童洗护品来说是发展较快的一年，总体归结为前半期百花齐放、后半期进入半洗牌阶段。“虽然前有外资品牌强生等品牌堵截、后有本土品牌追赶，但仍有越来越多的企业涉足婴童洗护领域，如今展现出百花齐放的局面;但百花齐放的状态不会长期存在，两三年之后，可能会分裂出领导品牌，部分企业也将会退出市场。”
前堵后截，一方面让本土品牌的发展面临更大的竞争压力，同时这也有利于行业产业链的加速形成，从而推动本土儿童洗护品牌的快速崛起。本土品牌崛起之后，儿童洗护品格局将会以什么样的形式呈现呢?郑栋胜推测将会出现两种格局：一种是两三个大品牌引领市场，并占据大量市场份额;另一种是8到10个一线品牌，其他占据二线，但是份额比较小。具体是哪种格局，还要看市场竞争情况。
业内人士表示，目前国内还没有出现特别大型的儿童洗护品牌，除强生独占鳌头之外，还没有哪家企业如此强大，所以商机比较多。但据市场的反响度来说，本土品牌还存在其弊病，“首先是品牌的沉淀和锤炼不够，其次是品质的认可还达不到消费者期望的满意度。目前，国内企业在打造品牌时显得过于急功近利，很多品牌过多的重视产品宣传而对产品品质的重视不够。我认为应该回归到质量，产品品质决定了产品在市场的寿命。”郑栋胜说。
本土品牌如何才能把握商机，打造过硬的产品品质和信誉度是关键，郑栋胜分析，“要保证质量就要花费更多的时间和更高的成本去搞科研，然后再得到国内乃至国际性第三方的权威认证，这在未来将会是一个趋势，但目前来看，几乎很少品牌有此方面的品质认证”;再者是定位的差异性，“在品类结构上，对市场进行细分后进行产品延伸;在品牌的组合上，更加注重在风格、价位等的差异性，形成互补”。
专营店VS儿童洗护品
母婴用品最早出现在商超，随着品牌产品的专业度越来越高，品类越来越走向专业化和精细化，随之出现了母婴店等。
据记者走访市场，儿童洗护品主要供KA和商超渠道，由于本土婴童品牌整体价位主要都在10-30元区间，客单价低、利润也低，在专营店渠道相对较少。关于儿童洗护品是不是专营店的“软肋”这一说，广州洁宜日化用品有限公司营销总监杨中生认为，“目前市场来说，有必要把儿童洗护品列入专营店体系当中，可作为专营店的重要补充部分，丰富其品类。”
在杨中生看来，虽然目前儿童洗护品坪效还达不到专营店的要求，短期内很难单独开单品牌、单品类儿童洗护品专营店，但未来还有很大的探索空间，“随着婴童群体的扩大、年轻妈妈消费观的改变及本土品牌在质量上的进一步提升，加之越来越契合市场的运作模式，儿童洗护品将有可能成为专营店流金淌银的‘香馍馍’。”
在未来，本土儿童洗护品将会怎么走?谁的产品质量更好、运作模式更合理，谁的终端渠道建设的更好、消费者口碑更优秀，谁就将赢得未来!