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《洗涤化妆品周报》由《壹早报》社主办,是一本面向洗涤化妆品行业的专业期刊,致力于当前洗化行业最热门话题、最受关注的热点专题报道,力图及时、客观地向行业内管理层提供洗化行业动态、趋势分析、市场调查等实用、有效的信息,为行业内起决定性作用的管理层人士提供决策参谋数据和信息,建立行业媒体交流平台。《洗涤化妆品周报》单期发行量12.4万份,月发行量24.8万份,发行范围遍布全国,目标读者群体为洗涤化妆品经销商、生产商、原料供应商、零售终端……

 

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洗涤化妆品周报

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从尼尔森数据看日化行业未来发力点

发布日期:2015-03-23 09:51   作者韦佳杏
从尼尔森数据看日化行业未来发力点

  “由于个人护理用品涉及到消费者的个人品位和个人形象,在生活水平不断提升的过程中,消费者对个人形象的提升有比较强的需求。正是来源于这样的需要,相对于其他品类,个人护理产品始终保持着相对稳定的增长速度,领先于其他品类。”尼尔森中国零售商研究部经理陈文华在360控股集团举办的第十二届中国洗涤化妆品行业高峰会上作了如是分享,并带来了尼尔森对当前我国日化市场部分数据监测结果与分析,下文便是本报记者对这一环节内容的记录、整理与解读:

  面膜仍为最值得关注的品类

  通过尼尔森数据对比发现,过去两年快消品(包括食品与非食品)增长相对缓慢,甚至在一定时间段内出现持续下滑的状况。但在快消品类当中,个人护理用品(下文简称“个护”)增长速度却达到了8%,远远领先于其他品类,即使在快消品整体下滑的情况下,其跌速相对于其他品类也相对平缓。总体而言,从品类发展的健康程度和增长率来看,个护用品都是最值得投资的品类。

  而在尼尔森所定义的“护肤品”品类(即包括面膜、爽肤水、洗面乳、润肤霜四大类)中,润肤霜在两个年份中,都占到四者总和55%左右的份额,仍为护肤品类中最重要的品类。尤其值得注意的是,虽然面膜在2013年占比为10.3%,2014年为11.8%,相对占比增长并不算非常明显,但其销售额却达到了24%的增长速度,所以在个护产品中,发展较快、重要度较高的,仍然是护肤品,面膜则更是未来增长的主要驱动点。

  从另一个角度也同样能看到面膜市场的极大潜力。尼尔森数据列出了销售额增长的四大主要驱动力,包括销量驱动、价格上涨、消费升级以及新品驱动。在护肤品下属的四大品类中,不同的品类的销售额增长有着不同的主要驱动力。其中,销量驱动在不同品类里面都出现了较大幅度的下滑,就是说,消费者对该品类的需求的增长趋于平缓,甚至某些品类出现了负增长。不过在爽肤水和面膜这两个品类中,销量驱动仍为该品类销售额增长的重要动力。

  其中最为突出仍是面膜品类。相比2013年,2014年面膜市场总体需求量出现了大幅度的下滑,即销量驱动力不明显。但如上所述,其总体销售额出现了非常大的增长,原因何在?从数据可以看到的是,其最大的增长提升在于消费升级,即消费者对其需求由原来相对低端的产品需求,上升到中端或高端的需求。也就是说,无论是总体销售额,还是定位升级方面,面膜都有极大的上升空间。

  不过需要注意的是,众多本土品牌加入面膜领域,以及消费者对面膜的青睐,导致该品类中档产品不断上涨,很多品牌还没发展到高档产品。另外,很多品牌推出了大包装产品,大包装产品销售讲究实惠。受这两个因素影响,面膜的高端化比例增速会受到一定程度的限制。

  功能与品牌建设的重要性

  通过对社交媒体的分析,尼尔森数据表明,在功能、品牌、成份、包装、价格、质地、宣传这几个方面,消费者对护肤品功能、品牌的讨论和关注度,远远高于其他方面。其中对功能的讨论的占比为37%,品牌占28%,其他占比则明显少得多。所以在产品开发和推广的时候,厂商应更多注重强调功能性与品牌建设。

  那么,就脸部产品的众多功能中,哪个是最应该关注的重点?从数据可见,保湿是最显著的功能需求。在润肤霜、面膜、洗面奶、调理水四个当中,除了洗面奶之外,其余的保湿功能产品销售额占比都在35%左右,是这三个品类中销售额占比最高的一项功能,其次则是美白功能。所以厂商在制定研发计划时,除非对某一领域有足够信心,否则仍应把重心落在保湿和美白两个方面。

  虽然保湿是消费者需求最高的产品,但在保湿与美白这两个功能中,美白效果的好坏,却更为影响消费者对于品牌长期的忠诚度。从数据上看,美白效果对消费者对于的品牌忠诚度影响的程度达到45.6%,而保湿则仅占13.1%。但主打美白功效需要相对高的专业度,不能仅在概念上做宣传,必须具备真正的实力,如果效果不够明显,将适得其反,在很大程度上影响消费者对品牌的信任度。

  与此同时,还需要注意的是,从尼尔森零售监测数据库数据分析发现,单一功能的消费需求占比要远远高于复合功能,并且以11.1%的速率不断增长。而复合功能,即同时具备保湿、美白、抗皱、防晒等功能,消费者对此并不太热衷,也就是说,消费者对专注度的关注远超便利性。所以产品研发应更多地突出某一领域的专注化、精细化。

  除了强调功能性,品牌建设也占到了较高的比例,仅排在第二位。目前大多本土厂商对品牌建设、品牌价值的重视度及投资占比跟国外相比是远远不足的。厂商讨论的重点大多是产品及如何铺货,但很少关注品牌。事实上,对品牌建设的投资回报率远远高于其他宣传、促销活动等,所以本土厂家未来也应更多地把注意力放在品牌建设上面。

  小型超市和化妆品店崛起

  在渠道方面,较为显著的特点是化妆品店与小型超市的崛起。

  近年来,化妆品店铺数量相比以前大大增加,铺货权重非常高,且仍保持增长的态势。尼尔森以女性润肤霜品类为例进行分析,发现在化妆品店、小型超市、大型超市以及大卖场四类渠道中,化妆品店销售占比在2013年达到了57%,2014年则更是增长到61%,已成为护肤品主要出货渠道。此外,店铺数量增长率也维持在较高水平,即便有着庞大的基数,也能达到7%的增长速度。可以说,化妆品店的重要性、增长率都有着压倒性的优势。

  就不同定位的产品而言,高端产品尤其应该重视化妆品店的投放。在化妆品店的各种价位产品中,除了低价位产品的增长率在1%之外,中低价位产品增长率达到了13%,中高价位产品达到18%,而高价位产品增长率更是达到了27%,均出现大幅上涨。所以高端定位的产品,更应该把化妆品专卖店作为重点投放渠道。

  此外,小型超市的重要度在不断上升,显示消费者更追求购物的便利性,在自己生活圈周围购买日常用品。数据显示,小型超市的销售增长率达到了17%,领先于整个行业。另外,其店铺数量增长也是整个行业中速度最高的,达到10%的增长,所以在小型超市进行产品投放,也能获得一个比较良性的回报率,

  除了线下的竞争,线上渠道对实体门店影响也不容忽视。如今线上护肤品销售额已经占到整体护肤品销售额的30%,增长同样惊人,尤其双11等线上节日,显示出线上渠道的巨大潜力。

  不过,线上与线下的客群有着不同的购买动机。线上客群更多地追求在线上购物的丰富、高效与便捷等特性,但另外一些客群则可能会更重视在实体店购物过程的享受以及商品的体验,包括对质量的保证、售后服务等。线上线下的购买动机不同,消费客群也不尽相同,厂商可以对不同渠道制定适合不同渠道相应的铺货政策。

  本土品牌如何制胜

  无法否认的是,本土品牌经常出现各类负面消息,所以国内消费者对产品的质量以及大量的宣传并不信任。尼尔森数据将中国与美国的日化行业情况作出对比,显示在品牌、性价比、价格与宣传这三项当中,美国消费者更看重产品的价格与宣传,其次是性价比,最后才是品牌;而中国消费者则完全相反,最看重的是品牌。原因是在市场乱象频频的情况下,品牌或成为信誉的保证,所以再一次提示厂商应该在品牌建设这方面加重力度。

  不过也可以看到,随着本土品牌对品牌价值的认知不断升级,在护肤品品类中,中国本土品牌的增幅大幅超越欧美及日韩品牌,欧美品牌更是走下神坛,持续大幅下跌。

  在社交媒体上也有相同趋势,从尼尔森给出的各地区护肤品在社交媒体上声量月变化的图上可以看到,虽然本土品牌无论是销量,还是热议的程度仍然与欧美及日韩品牌有一定差距,但总体呈现一个往上增长的趋势,而国外品牌的热议度则逐渐下滑。直到2014年5、6月份,社交媒体上对本土品牌的讨论已经超过日韩品牌。可以看出,品牌最应担心的并非与国际品牌的竞争,而是是否做好了对自身品牌的建设以及在渠道上的铺设。

  尼尔森还总结了本土品牌的五大制胜法宝,包括准确把握消费者对于保湿、健康产品的诉求,强调草本、健康、专业化;主推黄金单品,针对黄金单品制定有针对性的产品推进策略;采用差异化的渠道价格策略,充分利用价格优势在保湿产品激烈竞争中的一席地;强力推行铺货执行支持,针对黄金单品给予大力度铺货支持,推动其成为品牌的店内必分销单品;充分利用差异化定价优势,强化终端店内执行、店内陈列、促销执行等,同时增强与消费者的交流。

  通过尼尔森数据,大致可以看到未来市场的几个重要发力点,此外,对于如何把握未来市场的发展趋势,尼尔森也给出了相应的解决方法,主要包括以下五大关键词:1、精细化,更多护肤步骤;2、创新实现产品多样化;3、高端概念大众化;4、男士用品;5、高效开拓零售店铺,精细管理店内执行。

  日化行业虽然面临品牌、渠道等方面的巨大变革,但同时仍拥有较大的发展潜力和发展空间。如何利用好这些数据,为未来做好相应的战略准备,则需要行业人士对相关信息进行更深入的探讨与分析。

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