体验不是因为应对网店的冲击才存在的。
网下体验网上买,已经成为一种时尚。
情况更糟的是,很多在网下体验并购买的消费者,在网上逛了一圈之后,重新回到实体店退货,并理直气壮地说:“凭什么你们比网上贵那么多?!”而令实体店老板更纠结的是,虽然明知很多消费者就是来实体店“看板”的,还得叮嘱导购们打起十二分的精神,一定要伺候好这些人,说不定有销售机会呢!
于是很多实体店老板想到了王健林先生的话:“电商的出现,确实方便了人们的生活,改变了不少人的购物习惯,但实体店能带给消费者的是无法替代的购物体验感”,他们便寄希望从“体验”入手,来增强自己与网店抗衡的能力并以此留住消费者。实体店圈子里也多了一些口头禅:用户体验你整得如何了?其意不言而明:网店现在对实体店冲击太大了!要想与网店抗衡,一定要搞些网店无法搞的玩意儿。
这种想法当然有道理。
然而我想,体验不只是实体店应对网络冲击的工具,而是经营者拥有了强大的竞争意识,并在努力促使实体店从销售导向转变为服务导向后的必然选择。
此话怎讲?
其一,就日化专营店的发展来说,早在十年以前,“前店后院”诞生,它就是日化专营店针对美容院的竞争而衍生出的新业态(当然也有两条渠道融合的因素在内)。或者说,“前店后院”是日化专营店增加“体验”这一环节的最初行为而催生的新业态。
日化专营店寄希望于增设“后院”,以“体验”来增加“前店”的消费价值,从而留住消费者。那么“后院”干什么的?它就是让消费者“体验”的场所。譬如销售前,让消费者到“后院”敷个面膜,感受一下面膜的好,然后才决定是否购买,这在事实上降低了消费者的购买风险,也就是提升了消费价值,从而间接促进了成交;譬如销售后,让消费者到“后院”享受一下护理,且不需要额外支付费用,也就是让消费者在支付同等成本的时候得到更多,也是提升了消费价值。所以,比过去更好,消费者为什么不留下来呢?
虽然增设“后院”,日化专营店的有以己之短攻美容院之长的弊端,因为不管从硬件设施还是人力资源方面来讲,日化专营店的“后院”以及提供的服务,都是无法与专业美容院相比拟的。但毕竟这是专营店经营者从一维竞争意识(即关注同类日化专营店的经营)上升为多维竞争意识(即关注各类型化妆销售终端的经营)后的行为,不管其结果如何,必将为日化专营店的经营者打开一片崭新的天地。或者说,原来专营店老板只盯着同类的对手,浑然不觉“螳螂捕蝉,黄雀在后”,其他类型的化妆品终端,已经在悄无声息地抢夺着专营店的消费者;他们也终于明白,只有在竞争中抱团,才能使专营店市场更强更大,也才能与其他零售终端竞争。
此点说明,“体验”不是因为网店的冲击实体店才增加的经营工具,而是在激烈的市场竞争环境中,因为经营者充分意识到竞争风险,具备了强烈的竞争意识后而自觉增加的经营行为。
其二,日化专营店是从批发市场的衰落、百货商场的退却中脱颖而出的,并迅速地经历了从销售导向向服务导向的转变。或者说在百货商场的退却中,其他类型的销售终端在百花齐放,如美容院,如超市卖场等不断涌现并生存得很好,以及后来百货商场的卷土重来,多元化的市场环境,迅速使销售终端从销售导向过渡到服务导向,逼迫销售终端不断改变转型。
什么是销售导向?也就是处于卖方市场,经营者相对于消费者,具备品牌、资金、信息等各方面的优势,经营者处于强势地位,简单地说就是我卖什么你买什么的格局。所以,经营者更多的时候,只要选择好场地,选择好品牌产品,就能够卖得很好了。
什么是服务导向?也就是处于买方市场,消费者已经变得成熟,他们的专业性变强,消费选择范围更广,导致单纯的销售行为已经无法满足他们的需求,他们不只是要选择更好的产品,还需要更多的附加价值来满足,所以无论是何种销售终端,都需要通过服务来提升自己在消费者购买行为中的砝码,从而获得更高的竞争优势。
那么,日化专营店如何体现服务导向呢?毕竟日化专营店属于快速消费品经营场所,从根本上来说与消费者是一种比较简单的买卖关系,消费者到日化专营店购买产品,一般都是买后自用,不太需要售后服务的。这就构成了一种矛盾:消费者需要服务附加价值,而日化专营店却只是单纯的销售场所。
前文所说的“前店后院”恰恰在这一问题上为日化专营店做出了指引,那就是提供给消费者以合理的“体验”。其实不只是“后院”有体验功能,其他的譬如有些日化专营店增加了皮肤检测的仪器,有些为消费者提供化妆服务,有些甚至提供免费上网糕点饮料以延长消费者的停留时间等等,其实都是在为消费者进店后,增加体验的环节而设的。
所以,尽管日化专营店只是一种简单的“买卖”场所,但“服务”意识已经贯穿到消费者整个购买行为当中,而这种意识又主要以“体验”形式表现了出来。
综上所述,如果实体店老板仅仅是因为应对网店的冲击而增设了“体验”点并有所重视的话,这家店将处于十分危险的经营状态。因为,这样的实体店并不了解自己的过去与未来,也并没有认识到网店并不是实体店血淋淋的竞争对手,而是能够成为共存共赢的伙伴。