近日，某山东知名代理商向记者透露，面膜正上演一场“价格战”。由R品牌在终端发起的低价潮，已相继引起P、Y品牌的跟进和终端热议。
他强调，这次并非常规促销，已触动行业底线。正常情况下三折到代理商，五折到店的R品牌变成了2折出货，2.5折到店。
记者随后致电R品牌事业部总监，该总监证实，R品牌确实在终端进行大力度的促销活动，主战场在KA，终端执行形式为：买100元R面膜，送卖场任意价值100元产品；反之，买卖场任意100元产品，也可以送价值100元的R面膜。
对于外界传言的“2折供货代理商，2.5折到店”，他并未正面回应，仅表示，供货折扣涉及品牌政策，并不方便对外透露。
但R品牌的代理商和多家终端店随后证实了传言的供货折扣属实。
跟进还是壁上观？
在这场由R发起的价格战中，首当其冲的是跟R定位接近，渠道重合的竞品。
和R互为竞品的P品牌负责人指出，由于R的促销力度太大，部分小型化妆品店甚至直接从参与联动的KA抢购、囤货。
在他看来，这种行为破坏了行业规矩，属恶性竞争。但这并不影响他选择跟进。避开同R在KA直接PK，CS成了P的主战场。
南京某知名连锁负责人向记者透露，日前接到P品牌通知：8-10月期间，盒装执行“加10元多一件活动”；片装执行“3送2、5送4”。此活动在万宁、时尚女友、浓妆淡抹已经执行，且效果不错。
P品牌负责人指出，在CS渠道，已形成五大终端面膜品牌互相厮杀的局面。继P低价跟进后，另一在市场投入巨额广告的Y品牌也开始促销，但力度相对温和。
价格战会不会形成多骨诺米牌效应？
记者随后致电了美即和魔力鲜颜代理商。均回应：目前没接到任何超常规促销通知，同时认为，跟随（R低价策略）的可能性不大。一是因为品牌定位不同，二是这种杀鸡取卵的方式，不利于品牌长远发展。
山东美乐总经理许宝同分析，R品牌在面膜领域并未形成美即这样标杆式的影响力，低折促销会引发竞品的跟进，比如P品牌，更多品牌仅作壁上观，多骨诺米牌效应的可能性不大。
面膜争霸赛已打响？
有业内人士指出，R品牌以价格战舞剑，意在抢占市场份额，确立其在面膜品类的霸主地位。
他认为，面膜市场已经到了一个拐点。
从一个籍籍无名的小品类，逐步上升为日化店继护肤、彩妆之后的第三大品类（来自多个连锁店的反馈，面膜份额逐年攀升，部分接近20%，已成多个日化店的第三大品类。）面膜在美即一马当先之后，引发了万马奔腾。
近几年，出现了一批类似R、P、Y、魔力鲜颜等在渠道有一定影响力的品牌。他们市场占有率相当，彼此并未形成绝对优势。
从商业的运行规律看，成熟的市场最终将呈现垄断格局，就像提到智能手机，我们立马想到苹果和三星。面膜目前显然缺乏这样的“苹果”和“三星”。
R品牌不惜以杀鸡取卵式低价策略抢占市场份额的目的正在于此——向面膜品类的霸主位置发起冲锋。
R品牌事业部总监透露，自KA联动以来，R的零售业绩环比去年同期上涨500%，他并不否认，R此举意在抢市场份额，让更多消费者知道并使用R面膜。
但在河南文希总经理孙啸林看来，这一意图并不易实现。
他分析，几个终端面膜品牌差距不大，R品牌率先发起价格战，是自恃供应链上的成本优势。(R的母公司以生产面膜基布起家，能控制成本，基布销售还能创收。）低价让大量产品积压在渠道，目前消费者对打折、促销已心理疲劳，薄利并非一定多销。R短期想甩掉其他品牌很难，长期更杀敌一千自损八百。
谁是最终的受益者？
有渠道商表示，在这场价格战中，首当其冲的是各大面膜品牌厂家，代理商成了搬运工，店家和消费者是最终的受益者。店家因低折扣拓客引流，消费者享受到实惠。
表面来看，确实如此。长期看，却未必。
对店家，过度促销会带来暂时的销量提升，但却透支了市场。不合理的低价让品牌方的利润锐减，终端的服务、支持甚至产品品质都可能随之下降，进而下降的是消费者的购物体验。
湖南郴州壹美国际总经理李华东透露，有参与R品牌活动的顾客反映，赠品面膜的体验感与平日正价所购略有不同。
但有业内人士分析，低价确实会加速面膜在市场渗透，进一步做大盘子。从这个层面看，所有的面膜企业都将受益。
价格战是称王捷径？
提到价格战，业内向来嗤之以鼻。大部分人言必称“价格战不能成就品牌”。最有力的佐证便是“真正的大品牌、奢侈品从不降价”。
但最近，外资大牌降价已现多骨诺米牌效应。借着响应关税下调的幌子，许多品牌实际降价额度远超关税下调力度，而这背后的最大原因来自于“相同商品的全球价格一体化”。
当海淘、全球购、自贸区已成趋势，继续端着，只会让外资在中国市场流失更多份额。
商业，是另一部物竞天择，适者生存的进化论。没有一成不变的规则，只有顺应时局的因势利导。
就价格战而言，价格战本身并无对错，只有时境之分。
西方企业之所以少打价格战，是因为其商业体系及在各个领域的竞争程度都比较成熟，价格战让企业获利的可能性极小。而中国在多个领域的商业体系并未成熟，市场仍保持相对全球平均水平的高速增长，很多领域都存在着成本结构差异较大的企业。
面膜，便是这样的一个领域。
尼尔森2014年数据显示，面膜仍以27%的高速增长领衔个人护理之首。而上文提到的R品牌，自身拥有供应链上游的成本优势，在面膜市场高度分散、百花争鸣之时，以价格战淘汰部分参差不齐的小品牌，或是促使市场集中的捷径。
以史为镜，并这样的案例并不鲜见。
比如，彩电领域的长虹。
1996年，彩电市场高度分散，外资占据高端城镇，本土品牌厮杀于低端市场。长虹是当时本土效益最好、规模最大的彩电企业。
在横向、纵向都难开发新市场的情境下，长虹打响了价格战，降幅为8%～18%不等。随后，本土几大彩电厂商选择了跟进，盈利不佳的小品牌和外资选择了维持原价。
这场价格战改写了本土彩电行业的格局。小品牌被淘汰，外资和合资品牌的市场份额大幅下降，长虹的市场份额迅速从1996年的16.68%飙升至1997年的35%。
这里要强调一点，长虹的利润率为20%，而产品的降价均幅在10%左右，既同竞品拉开了价格差，又不至于让自己杀鸡取卵。
最后想重申的是：价格战并无对错，更不应被妖魔化，它是商战中再普遍不过的一种策略。电商平台的崛起，最重要的策略之一就是价格战。关键在于，何时、何境及如何制定适合自己的价格战策略。
对于R发起的价格战，会不会刮起面膜行业的龙卷风，我们拭目以待。