男士护理品的行销更讲究双向性，因为不只是使用者本身会选购这类产品，贴心的女士们都有为其爱人选购护理品的习惯。如何让一款男士专用的产品既能得到男士们的赏识又能赢得女士们的认同？当中大有学问。
“女人来自金星，而男人来自火星”可远不止是一句形象的心理学口头禅那么简单，这句话还准确地捕捉到了男女消费行为的差异。而时至今日，男士的审美和消费行为已经大不同，单单借助性感美女来向猛男们推销汽车和啤酒的时代已经一去不复返。
总体而言，男人们通常都很争强好胜且目标明确，热衷于争权逐利，与女性们所追求的东西完全不同。营销官们必须看准这些行为与追求的差异、打好情绪营销的关键牌，还有最为关键的是弄清楚谁才是男士护理品的最终购买者：有需求的男士还是他们背后的女人？
根据国际市场调研咨询公司SKIM对于美妆和个人护理等多个产品品类的综合分析，总结出了在男女之间都能奏效的四大营销要点：避免与女性护理相关的功效宣传；触动男子气概背后的神经线；借助数字支撑；注重长期功效。
避免与女性护理相关的功效宣传
哈佛商学院的高级讲师Jill Avery最先提出了“性别污染”这个词汇，而调查研究表明，这种现象在现代广告营销中十分普遍。当一种性别拥有一个品牌，而这个品牌被介绍给另外一个性别时就会别视为一种威胁。或许在2000年代中段兴起的男士护理系列多少含有这种意味。Clinique旗下的 Men’s Supplies、Biotherm Homme、L’Oréal Paris旗下的 Men or Dove Men+Care等产品都是传统的女性品牌朝男士护理的变形产品。
尽管最初或许会有这样或那样的缺陷，但是这些品牌在男士的浴室里最终还是站稳了脚跟。Avery的调查发现，许多男性很反感被解读成阴柔娇媚的，正如众多女性很讨厌被诠释成刚强的。这项发现也与SKIM关于如何通过清晰明确的信息来向男士们进行营销的概念是相吻合的。
男士们对于产品功能性以及与自身的相关性更加感兴趣。他们需要的是能够清洗掉身上污垢的沐浴露或者能够清洁毛孔的洁面霜。女性则更为关注那些保湿、护肤、滋养等诸如此类的美好的描述性词汇，即便当她们是为心爱的男士选购护理产品时，她们还是最为关注品牌对于产品功效的承诺性。“让秀发柔顺闪亮”或者“让肌肤缭绕清香”便是一些能够迅速抓住女士们神经的辞藻，或者让她们立马想象出当她们的男人使用这些产品之后的俊朗形象或者身上散发出的香气。而男士们则更喜欢看到“祛除头屑”等靠谱又实际的词汇。基于男女的这种购买行为的不同，找到当中的平衡点是激发双方购买动机的关键所在。
触动男子气概背后的神经线
如今的情感营销更多的是要深入挖掘男士们自己究竟想要什么。正如之前所提到的，男士们更关注产品的功能要素。他们的剃须刀必须要防锈、须后水必须要舒适凉快并有效消除剃刀所带来的伤害。总体而言，针对男性的情感营销就是要帮助他们解决他们所担心的问题，例如秃头、剃刀灼伤以及肩膀上落下的头皮屑等都是毁灭男士风度的罪魁祸首。
谈及男士们最为敏感的脱发问题时，男士们关注的是如何改善这种问题，而女士们关心的是为她们的爱人找到那些可以回复秀发活力、让秀发更强韧的产品，在这个问题上，女士们同样是采取更为理想直观的态度。“满头浓密的秀发”这种话语更能吸引女性，因为她们可以借此想象一番她的男人使用产品之后的效果，在女性面前，这类词句比那些“临床证明能够有效防止脱发”等生硬的话语奏效多了。但是假如选购者是一位男性的话，后者则更能有效减轻他们关于是否最终会“秃顶”的无限担忧。
实在的数据资料更能说服男性
男士们并不是擅长于反复浏览对比的动物，他们更为关注眼前的需要，而女性则不一样，他们可以事先仔细了解和反复思考，然后过一段时间再下手购买。因此，对于男士们来说，产品信息的清楚透明度十分关键，这也是为什么男士们更喜欢那些色彩对比鲜明的包装的原因，这样一来，他们可以立马看清产品的信息，例如，Nivea的男士护肤品选用蓝色字体搭配白色包装， L’Oréal则是荧光字体搭配灰色或黑色包装。此外，对于男士而言，事实和数据总比那些长篇累赘的宣传词要有说服力得多。他们更倾向于选购那些有临床事实支撑的产品，而不是那些虚化的产品承诺。“具有三大营养素”或者“复合维生素+蛋白质”以及让产品功能具体化的辞藻更能赢得男性消费者的好感。
在产品没有投入研发或者经过法律团队量化的实际功效时，营销官们必须要保证关于产品的所有数据都是相关而且可靠的。100%没有副作用等过于极端的数据会大大减弱其可信度。而某些不合逻辑的数据同样会遭到质疑。
而女士们知道男人们仅仅花费很少时间在个人护理上，所以她们在选购男士护理品时同样会较为关注产品的功效性以及便捷性。很多营销商会误以为女人们在选购男士护理产品时希望这些产品能够让她们的男人们看起来风流倜傥以便在朋友面前炫耀一下，事实是，很多女性只是希望那些产品能够保证最基本的功效并能易于使用。
注重长期功效
实际功效才是最后验证所有的承诺和沟通的最有力证据，而时间便是最好的校验工具。男性消费者在选购产品时是看中了当中的某项属性并且希望在以后的使用过程中都能收到这些效果。而女性会结合各种元素来做出更为全面的决定。这些简单而明显的购买行为差异象征着不同性别之间对于产品功效时间的考量。
男性更为注重长期功效，例如对于秀发定型产品，能够在毫不麻烦的情况下帮助保持24小时的定型效果最能激发他们的购买欲望。对于女性而言，无论是为自己还是为她们的男人选购产品，她们都更加关心如何找出最适合的造型。她们宁可为完美的效果投资一把也不愿意为那些“长期定型”或者“耐力持久”等最基本的需求低头，在为男士们选购产品时，她们同样持有这种心态。
此外，男性更加关注产品的健康性能，希望能够把其美丽商数尽量简化。而女性在为男性选购产品的时候，更多的是希望能够提升他们的外表，让他们看起来更俊朗有型。而男士们，希望得到的是健康自然的的形象。因此，女士们更加偏爱那些“泡沫丰富又温和、能够滋养肌肤”的沐浴露，而专门针对男士的沐浴露追求则是“解决肌肤干燥、帮助维持肌肤平衡”。
无可否认的是，无论男女，选购男士护理产品的目的都是希望能够打造一个更加好看的外形。而且现代男性已经冲破了20世纪的枷锁，更加敢于表达自己对于外形的追求，这也让众多的男士美容产品更加乐于创新，例如，Shiseido或者Lanc?me等奢侈品牌在男士护理方面更加注重防止疲劳和延缓衰老，而Gauliter Monsieur更加关注如何让男士们看起来更加俊美，男士护理行业的所有这些转变都是切实可见的。
因此，尽管有着“男人来自火星，女人来自金星”这层差别，但是我们可以看到人类这个物种都有一个共同之处，那就是对于自我满足的追求。