看看Marc Rosen Associates、NPD、Elizabeth Arden、The Young Group等行业翘楚的高管们是如何点评过去20年美妆包装的成就、变化、挑战与机遇的。
过去20年是桥接两个世纪的美妆包装重要阶段
知名美妆品牌, Marc Rosen Associates公司主席兼执行总裁，也是著名包装设计师及包装公司Beauty Packaging的董事会成员之一的Marc Rosen认为从1995-2015年这20年是见证美妆包装在20和21世纪跨世纪发展的特殊时期，把美妆包装在上个世纪的最美好以及千禧一代的所承袭的新精彩全部收纳其中。
上世纪90年代后期是大咖品牌、专业化妆品以及香水系列新翼以快狠准的方式称霸市场的时期。我们所有人都以为来到两千年会迎来消费者品位以及忠诚度戏剧性大转变的局面。最后却证明只是我们夸大了消费者对这个拐点的消极和积极的态度。流行明星的香水作品迅速繁殖，这些作品的包装正如这些明星本身一般炫目多人。而在肌肤护理和化妆品方面，现成的库存包装生产商打造出了一系列精彩的作品，为主流企业品牌的新品发行立下了汗马功劳。
而在2008年底2009年初爆发的金融危机所带来的经济萧条似乎一举改变了消费者的购买习惯。那种“我就是要拥有它！”或者“亲爱的你必须要尝试最新款的香水”霸道的消费者态度已经软化成“我是否真的需要它？”
事到如今，经济开始复苏，我们的营销官和设计师该如何重新调整这些品类？如何激励和鼓舞消费者去购买？如何摆脱消费者之前的购买模式，激发香水买家去尝试一些新品？包装是最佳答案。借助出挑的包装来抓牢零售商与消费者，才有望建立与巩固全新一代消费者对产品的需求，汲取过去20年最辉煌时光的最精彩之处来重新设想我们的未来。
1995-2015的美妆行业发生了哪些改变
美国调研公司NPD的全球美容分析师Karen Grant对1995-2015的美妆包装领域所发生的改变做出了如下分析：有一点是可以毫无疑问地确定的是，当下的美容行业状态的正是从大约20年前诞生的。换言之，假如把现代的美妆行业比喻成一个人的话，她或他就很可能是一位千禧一代--不断地变化、尝试和发展。什么东西发生了改变？几乎所有的一切都已经改变。在美妆零售领域，90后见证了Bath and Body Works、Victoria’s Secret Beauty、Sephora以及Ulta等全新的美容品专营零售模式的诞生。在这些专营品牌模式诞生之前美容品零售都是由大型商场、药店、食品杂货店以及百货商场包揽，这些卖场通常都是为最知名的大品牌服务，而里面的美容品通常都是通过上锁或者密封包装的形式出售。而美容品专营店则对身体喷雾和沐浴乳等全新的品类敞开了大门；对小众品牌（尤其是肌肤护理和化妆品）张开怀抱；让消费者在销售助理的帮助下去尝试和感受产品、有机会接触大众化的零售体验。
在美容品购物工具方面，90年代后期见证了互联网的降临--对于全球所有行业来说都是最为重要的游戏规则改变者。以前，实体店和电视、杂志、报纸以及广播等传统的媒体是消费者发现新品、熟悉产品和品牌的仅有途径，而互联网的出现和普及彻底颠覆了这一模式。就单独一个产品品类而言，如今的消费者可以查阅十个或以上的网站、订购样品、查看博客或者产品评价，或者观看网上视频来获取产品信息。尽管实体店依然占据美妆零售的大头，在产品体验方面也扮演着重要角色，但是美容品的网络零售每年都在以双位数递增，而实体店的美容零售则表现平平。
单单在美妆品类、产品以及品牌在这些年所发生的改变都可以写成书了。20年前，香水是美国高端美容品零售的最大品类，而芳香用料在肌肤护理领域才崭露头角，唇彩、底妆、上妆毛刷、延缓衰老精华液、系列新翼产品以及滚珠型产品等等在那时几乎不为消费者所闻，手工艺术香水品牌同样闻所未闻，而价格过高的产品还没有形成气候。
快进20年来到我们所生活的今天，化妆品占据了美国高档美妆零售的最大份额。曾经闻所未闻的产品类型继续成长，化妆品、肌肤护理品以及香水都是美妆领域最重要的力量。如今，最受消费者钟爱的肌肤护理品牌非天然和医药品牌莫属。欧洲的设计师品牌现在是高端香水排行榜中的佼佼者，而手工艺术香水品牌正在一路上扬。无论是香水、肌肤护理品抑或是化妆品，高端类型的市场表现更给力。美妆行业变得越来越年轻、越来越有活力。乐于见证美妆行业发展的朋友们，系好安全带，更激动人心的时光大戏还在后头！
美妆包装20年的影响与挑战
声誉卓著的美国美妆品牌Elizabeth Arden副总裁Paul McLoughlin对过去20年的美妆包装做出了他自己的解读。美妆包装在过去20年的变化有着深远的影响，并应对了众多挑战。零售分销、消费者以及经济变化都在影响着美妆包装和设计。
包装在零售分销和产品品类之间的界限越来越模糊。以往，高端产品、大众产品以及专业市场之间的包装定位十分清晰明确，如今，众多商家企图打造跨品类的全球化包装，而基于零售、生产以及经济变化，这一方向在过去20年有所强化。
消费者这些年都在朝电商平台迁移，QVC、HSN和Sephora等美国等大型零售网络让消费者更加容易接触到各式产品。而在消费者价值需求方面，香水和美妆产品的全球增长和影响呈现出众多相似之处，但是每个细分都有着独特的包装机遇。专门为中东市场打造的John Varvatos Oud男士香水以及针对亚洲市场推出的Elizabeth Arden Visible Whitening系列美白产品便彰显出不同市场细分以及目标地区所投入的包装心思。随着美妆市场不断发展壮大，包装必须顺势作出改变。所有的这些因素都对包装的方法和角色产生着影响。但是所有这些改变的最终目标当然不仅仅是在包装上放虚招。
John Varvatos Oud是专门为中东市场打造设计的男士香水
另外一个重大的影响是产品本身。20年前，欧洲在全球美妆的研发和生产都占据着主导地位，但时至今日，无论是在制造目的地还是销售市场本身而言，亚洲的增长以及优势都不容小窥。得益于产品的低成本、厂商对于外部生产的兴趣和愿望、较低的开销和库存，亚洲美妆市场的发展势头一发不可收。
此外，零售商的购买习性也有所改变，这引发了零售分销方法的转变。以往，零售批发需要某一品牌的大量库存和产品系列，在百货商店上架的产品更加经过精挑细选，这便拉长了设计和生产时间。如今，投入市场的速度化、对零售商和消费者的即时性吸引很大程度上改变了一个品牌的产品范围、发行数量和周期。
新翼产品也成为了近20年的重头戏码，而如今品牌在包装演变上时刻给零售商和消费者制造出全新的冲击。在过去，附赠产品就足以满足消费者对于一个品牌小小创新的欲望，但是新翼产品如今已然成为品牌宣传促销策划中的重要砝码。Juicy Couture Viva La Juicy、Marc Jacobs Daisy、Marc Jacobs Oh Lola等女香以及Ralph Lauren Polo男香都是在系列新翼产品上发展得春风得意的品牌。而这一趋势也佐证了包装对于每款产品以及该产品在一个品牌组合中的重要性。
系列新翼产品已经成为品牌宣传促销策划的重要砝码
在零售商、消费者、经济压力以及政府政策的合力推动下，绿色和可持续包装在过去20年同样产生了重大影响。事实上，并没有100%的绿色包装。这或许会影响包装的方法和开发，但是核心目标并没有改变：功能和设计。包装的首要功能是保护产品和吸引消费者去完成一桩购买行为。假如这些目标实现不了话，就谈不上什么绿色包装。
科学技术和包装技巧和材质上的演变在过去几年发生了翻天覆地的变化，单从香水作品从包装纸盒、香水瓶、喷雾器等方面的设计风格和装饰材质的变化都可见一斑。打造高性能产品的市场竞争日趋激烈，也给产品包装带来了挑战和契机，同时强化了包装设计、研发以及供应商合作的方方面面。
纵使香水和美妆行业过去20年推陈出新、改革不断、演变不断，但是有一样元素的地位却从未改变：包装。这是品牌独特的存在和风度，肩负着把消费者吸引到产品中去的重要使命，而且包装通常是品牌和消费者首次接触时的唯一联系，彰显着品牌的DNA。无论是奢侈还是大众产品，无论是否借助了互联网或是实体店的最佳营销技术，无论实在全球经济繁荣还是低迷时期，假如包装不给力，无法吸引消费的眼球，一切都是百搭。
美妆行业接下来20年会发生什么？
美国颇负盛名的美妆企业The Young Group的执行总裁Karen Young是如此谈及“美妆的未来走势”的：我断然不会斩钉截铁地预言我们会用护发素洗护我们的洗发，用专门定制的指彩来描摹我们的指甲以便更好地与我们最喜欢的T-shirt搭配，用蜗牛粘液来护理我们的面部肌肤或者在没有一看二摸三闻的前提下就去选购一款美妆产品。我不敢说自己拥有预测行业走势的远见和洞察力量。但是在这方面，我的确投入了大量的时间去思考和摸索，并与领先行业步伐的观察师们进行了深入的探讨，得出一些总结：
1.美妆行业的体验、产品以及沟通都将会变得更加热烈、温和，更加注重互动，对于一蹴而就的功效不在那么地偏执。我们可能不再执着于对付脸上的皱纹、色斑、痘痘以及肌肤松弛下垂等问题；我们不再固执于为肌肤杀菌、擦洗、去死皮。我们将会明白到，防止情况进一步恶化以及温柔的呵护或许才是上上策。
2.更为小型更为敏锐的美妆企业将会继续引领创新和行业增长。不仅仅是因为这些企业走得更快，也是因为它们更富有冒险精神，更勇于追求新意。从某种意义上说，这就像是一个人对于自己所从事或者所追求的事情拥有疯狂的热情的时候，他的车轮将会转得更飞快。
3.美妆颜色将会更适应光感。涂抹在我们脸上的美妆品或许会停留在我们的脸上一整天，直至我们卸掉妆容，所以适应一整天的光感变化变得尤其重要。假如我们不能在我们的脸上做到3D打印那么智能化，至少我们也要量身定做我们一天所使用的色调。
4.在eSalon和Madison Reed两大美发品牌的合力作用下，家用染发产品已经发生革命性变化。而顺应发质情况来打造更完美发色将是下一步重点突破的技术。
5.在某种程度上，SPF防晒指数可以与任何产品实现无缝对接，所以对于SPF在任何产品中的创新都无需做出什么艰难的决定。
6.香水作品将会更加普及，并顺应心情和情境的变化而发生改变。
阳光暴晒之后依然有产品保驾护航、喷上香水之后调节一整天的气息、唇彩总保持生机勃勃、随着光感进行调节的化妆品让一整天的妆容更加自信迷人的美妆产品将是未来的方向所在，事实上，或许我们在已经等不及要一次过邂逅上所有的这些贴心产品。