国内男士化妆品市场的发展时间不算很长，大概也就十来年吧。而针对男士化妆品市场的广告的发展时间则更短，也就最近几年才逐渐被业内重视，发展势头也渐渐迅猛起来。但是，由于发展时间很短，男士化妆品广告在国内市场中存在很多问题，如目标受众过于单一、内容同质化等等。本文从七个方面来谈谈男士化妆品广告传播的“罪证”问题，并给出“赎罪策略”（解决方案），希望能带来启示。
罪证一：广告忽视女性目标受众
由于是男士化妆品广告，因此很多广告商一厢情愿地认为男士化妆品广告的目标人群定位应该只是男性，从而忽视了女性受众。其实在日常生活中，男士化妆品的购买有很大一部分是受到女性消费者如女友、妻子对化妆品的认知程度和购买行为习惯的影响，或者直接是这些女性帮男性所购买的。
同时，在男士化妆品市场还未完全开放之际，早有男性已经重视到了男性也应该爱护自己皮肤这个观念，但迫于国内市场还未出现专门针对男性的化妆品，他们一般都是使用女友和妻子买回来的女性化妆品，女性买什么他们就用什么。
由此也可以看出，女性在对男性购买使用化妆品方面的影响作用是非常大的。而在现实状况中，很多男士化妆品广告只认为广告的目标受众是男性，认为只有男性自己看了广告才会去购买男士化妆品。其实据相关市场调查显示，目前有61%的女性在为她们的爱人、亲朋好友购买男士化妆品。因此，男士化妆品广告也要重视女性受众，要加强对相关女性受众的广告宣传，通过借“女性之手”来更好的发展男士化妆品。
赎罪策略：广告的女性目标受众不可小觑
例如可以在女性时尚杂志、女性时尚频道等女性受众经常接触的媒介上投放男士化妆品广告，像杂志可以是《瑞丽》、《昕薇》、《薇COCO薇》和《时尚·伊人》等，节目频道可以是湖南卫视、CCTV-8的电视剧频道和一些娱乐时尚节目频道等，也可以在一些女性美容院、女性美容讲座上投放男士化妆品广告。如碧欧泉的男性护肤品广告就曾经将《瑞丽·伊人风尚》这本女性杂志作为自己广告的传播媒介，并取得了很好的效果。
同时，针对女性受众所投放的男士化妆品广告信息内容，也要注意从女性的角度考虑，可以多添加一些感性因素，如女性给男性购买化妆品，不仅是女性对男性的一种关爱和呵护，而且也是女性在事业上给男性的一种支持。
或者一些男士化妆品品牌也可以考虑将产品定位于“礼品”，即定位于女性为自己的爱人赠送的礼物。通过在男士化妆品广告信息内容中添加一些软文广告，用情感诉求方式向女性受众传达要呵护自己的爱人，关注爱人的形象，而向爱人赠送男士化妆品则是女性关爱爱人的表现。特别是在“七夕”、“情人节”的时候，可以打男士化妆品的“爱的礼物”的“礼品路线”，在这个期间加大对女性受众传达男士化妆品广告的强度。
罪证二：广告内容同质化现象严重
眼下，男士化妆品广告内容的雷同度、同质化现象非常严重，无论是广告所要呈现出的产品、广告的表现形式还是广告的语言文字方面，各大男士化妆品品牌的广告基本上都有雷同和相似的地方，甚至有时候会让受众产生混乱，分不清广告到底是哪个品牌的。例如我们在电视上常见的男士化妆品广告样本中，基本上所有的品牌广告都有洗面奶（啫喱）的广告，如高夫的“柔净磨砂洁面乳”、“畅透泡沫洁面乳”广告，巴黎欧莱雅的“男士控油磨砂洁面啫喱”、“男士控油劲朗保湿洁面乳”广告，妮维雅的“男士控油啫喱”、“男士活力净肤啫喱”广告，曼秀雷敦的“抗痘净亮洁面乳”、“冰霜活碳洁面乳”广告等，从广告产品功能来看无非都是控油、保湿、抗痘等的，由此可见男士化妆品广告关于同一类产品的广告太多了，并且广告大多大同小异，过于雷同。
同时，从广告的语言文字来看也存在同质化现象，如高夫的广告有“7重功效”、巴黎欧莱雅的广告有“8重功效”、妮维雅的广告也有“解决8大问题”，从男士化妆品广告对数字的运用来看是没问题的，因为数字更精准、更具有说服力和可信性，但是当很多不同品牌的广告都用同样的数字策略的时候，特别是数字策略还非常相似的时候，就容易让受众产生误解和混乱，如当说到“7重功效”、“8大功效”、“8大问题”的时候，很多人虽然知道这个是男士化妆品广告，但是具体到底哪个是妮维雅、哪个是巴黎欧莱雅还是高夫的广告会非常混乱，经常混淆。并且，从“7 大功效”、“8大功效”、“解决8大问题”的具体信息内容来看，无非都是解决油光、痘痘、毛孔粗大、暗沉、细纹、油脂过盛、粗糙等问题，从这个广告产品功能诉求角度来看，也是互相借鉴，同质化太多，太雷同相似了。
赎罪策略：广告内容要走差异化竞争道路
广告内容同质化现象严重的主要原因，是因为国内男士化妆品广告都属于摸索阶段，大部分广告都是借鉴一些发展得比较好的品牌广告模式。同时从市场角度来看，男士化妆品广告同质化严重也与男士化妆品的产品线重叠、受众定位重叠、包装风格重叠、价格重叠等市场状况有关，因为各大男士化妆品品牌的产品开发都有洗面奶、润肤乳、爽肤水、面霜等，且目标受众都定位于那些有经济实力和购买能力的中青年等，面对同类的产品、同样的受众群体，大家都站在同一起点的位置上，挤在同一个独木桥上，广告信息内容难免会出现同质化的现象，大家互相抄袭，慢慢各大品牌就失去了自己的特色。因此，针对这个问题我们可以采用不同品牌的广告要走差异化的竞争道路这种方式来解决。
由于大部分男士化妆品广告的内容，多是从理性诉求角度来介绍产品的功效和带给男性的利益，广告的表现形式和语言文字也主要是强调一些产品的功能性特点，并且采用一样的技术策略和数字战术，为了避免这种同质化的状况，我们可以采用感性诉求方式，在男士化妆品广告信息内容中多添加一些软文广告成分，如多向男性介绍一些皮肤的组织构成结构知识，或者提供一些小贴士传达男性皮肤保养之道，从意识形态层面向男性倡导护肤新观念，培养男性新的生活理念和生活习惯。
或者通过更加细分广告的目标受众，使广告信息内容更细化到针对某一个阶层、某一种职业、某一个年龄段、某一种肤质、某一种场合来提高广告的差异性，如广告信息内容可以介绍产品是专门适用于主持人、教师、白领、运动员、司机、工程师、学生、工人等，或专为皮肤比较敏感的男性而设计的，或专为职场男性而设计的等。这种更加细分受众的方法也让每个目标受众都感到自己受到了重视，是与众不同的。
同时，也可以在男士化妆品广告的信息内容中，采用剧情式或者通过讲述小故事的广告表现手法，如妮维雅在国内市场上的男士化妆品广告，是率先采用剧情式的广告表现方式的，它有一系列的广告，且剧情都是可以衔接的，主要针对职场男性在工作和生活中的小故事，来向男性传达男士化妆品给他们在生活和工作中带来的好处和利益。这种方式不仅使妮维雅男士化妆品广告相对于其他男性广告独具一格、别有特色，又更能吸引受众的注意力。因此，当今男士化妆品广告也可以从妮维雅男士化妆品广告的方式中汲取经验来挖掘自己的独特性，更好的走差异化竞争的道路。
罪证三：男性广告有沿袭女性广告之嫌
在化妆品行业中，专门为男性开发的化妆品品牌，远远少于女性化妆品品牌，随着男士化妆品市场的迅速发展，越来越多的化妆品商家重视到男士化妆品市场的潜力。大部分商家为了争夺男性市场，往往会选择将已经发展得比较成熟的女性化妆品品牌，直接作为其男士化妆品品牌的名号，如巴黎欧莱雅既有女性化妆品又有男士化妆品，妮维雅也是最先从做女性品牌开始慢慢发展为也做男性品牌的，这样不仅可以利用女性品牌名号已被大家所熟悉的优势来接近受众，又能节省开销，一举两得。因此，在国内市场上很多发展得比较好的男士化妆品品牌都是女性品牌的衍生品，而专门针对男性开发的男士化妆品品牌虽然也有，但是相对来说则是少之又少。
由于很多男士化妆品品牌都是女性品牌的衍生品，所以其发展模式与营销传播方式都沿袭女性品牌。特别是很多男士化妆品广告，也是沿袭女性广告“照葫芦画瓢”，广告体现出产品是男女兼适，没有什么男性特色，如巴黎欧莱雅女性广告的广告语是“你值得拥有”，其男士化妆品广告的广告语则是沿袭女性为“你也值得拥有”和“我们都值得拥有”，再如巴黎欧莱雅女性化妆品广告喜欢用数字文字表达如“解决5大问题”等，其男士化妆品广告也沿袭了对数字运用的重视，也采用“8重功效”等数字策略。
同时，女性化妆品广告往往会从女性爱美的心理出发，广告也会用一些年轻漂亮的女明星，擅长用鲜艳的色彩、唯美浪漫的画面结合优美的音乐来吸引女性受众，刺激她们追求美丽。而很多男士化妆品广告也采用这种方式，在广告中用帅气的男明星，用很花哨鲜艳的颜色和唯美的画面来吸引男性受众。
其实，在现实生活中男性往往比女性更理性，他们常常不会被广告鲜艳花哨的颜色和唯美浪漫的画面所打动，他们更注重产品的实际效果和带给他们的利益，因此那些过于感性委婉的广告一般很难影响男性受众，反而是直截了当的阐述产品功能效果的理性诉求的广告更能吸引男性受众。
赎罪策略：男性广告要突显男性特色
首先，要意识到男士化妆品广告与女性化妆品广告是有区别的，男士化妆品广告更要做出差异性，突显男性特色。因为男性的消费心理和消费行为习惯有别于女性，他们的消费心理是缺乏耐心，追求简便、有效性和直接性；而不是像女性消费者那样对产品进行反复比较，从价格、包装、知名度、分量、配方等方面进行权衡之后，才会选择购买。男性购物非常有针对性，往往是考虑好需要什么产品之后，就到购物场所直接看准了立马购买。
从男性的这种消费心理来看，我们在做男士化妆品广告的时候，可以采用一些精确简单的语言文字来直接阐述品牌产品的特点功能，以及带给他们的利益是什么，使他们能在更短的时间内，更清晰准确地了解并选择自己所需购买的产品。
同时，由于很多男性使用化妆品是为了帮其在职场和生活中树立更好的形象，进而获得别人对自己的角色身份认同，而不像女性纯粹是为了“爱美”和吸引异性的需求，因此男士化妆品广告也可以着重介绍这些产品在生活和职场上给他们带来的直接利益。直接明了的理性诉求和功能性诉求的男士化妆品广告，往往更能吸引男性受众，这点也正是现实生活有大量男士化妆品广告会选择采用理性诉求直接向男性受众介绍产品功能的原因。
其次，由于男性不像女性那样可以拥有大量的闲暇时间、精力和兴趣来保养自己的皮肤，如早上女性可以花费好几个小时的时间来打理自己的皮肤，如从用洗面奶洗脸到使用爽肤水，到使用乳液，到按摩拍揉，到使用日常护理面霜，到使用隔离打底霜，到最后上妆等，而男性在早上顶多会花费不到5分钟的时间来用洗面奶洗脸，最多会花费1分钟左右来涂抹一些面霜。这是因为男性一方面不愿意浪费很多时间来护理自己的皮肤，另一方面他们也嫌麻烦。
针对男性的这些特点，男士化妆品广告可以在广告信息内容中，多添加一些产品能方便男性的因素在来吸引男性受众，如广告可以凸显产品的包装是使用泵头瓶与软管或者是走珠，这些都可以方便男性只用一只手开启使用；或者介绍产品的剂量也都是精确计算好可供男性使用多久，方便他们计算再购买的时间；或者介绍一种男士化妆品能满足男性多个需求，避免他们需要使用多类化妆品来满足多个需求；或者重点介绍使用产品之后在短时间之内，会给他们带来什么良好的效果等。
最后，男士化妆品广告的信息内容要体现出男性特色，比如广告的声乐选择要选一些比较铿锵有力、充满激情活力的背景音乐，画面色彩基调也要以能体现男性阳刚之气和成熟魅力的暗色系和冷色调为主，语言文字也要简洁明了、一针见血。如做得比较好的有巴黎欧莱雅针对成熟受众群的男士化妆品广告，通过选用具有成熟男人稳重、典雅、睿智、刚毅、内涵等男性特色的吴彦祖为代言人，选用主要以黑、白、蓝、灰等为主色调的场景画面，结合节奏很快、婉转又不失激情的背景音乐，介绍吴彦祖在工作与生活中使用男士化妆品的状况。这个广告到处都透露出男性特色，如男性更爱运动、男性皮肤油脂分泌比女性更旺盛、男性更追求快速有效、男性更追求方便省事等。
这些都是从男性角度出发来考虑挖掘男性特色，更能吸引男性受众产生心理上的共鸣。同时，由于80后、90后已经慢慢成为社会的主力军，男士化妆品广告对80后、90后的男性受众也不能忽视，因为他们不仅是男士化妆品现在的消费者，也是未来巨大的潜在消费者。男性消费者也与女性消费者不同，他们的品牌忠诚度更高，当他们习惯了使用某一种产品，以后在选择同类产品时会毫不犹豫的继续选择这个产品。因此，男士化妆品广告也要符合80、90后的口味，如他们比较个性、追求时尚创新、喜爱自由、喜欢反常规的做事风格等，男士化妆品广告也可以从这些角度来寻求素材。
罪证四：广告忽视了农村市场
男士化妆品市场主要是在一些经济比较发达的一二线城市和城镇发展，并且它的广告也主要是针对那些有经济能力和支付能力的都市人口，而对于农村市场上的受众则很少给予关注。如在国内市场上知名度比较高的男士化妆品牌广告像巴黎欧莱雅、妮维雅、碧欧泉等广告投放大多是以北京、上海、广州等发达城市为主力市场，而相对于一些三四线城市和农村市场则不重视。
但现在中国的农村正在快速发展之中，无论从人口数量和人均纯收入都在大幅度增长，增长幅度甚至比城镇都发展得快，这些都说明了农村市场的消费能力也是很有潜力的。特别是随着社会的进步、教育的普及、国家对农村的扶持及相关农村福利优惠政策的实施，越来越多的农村人思想也逐渐开放起来，和城镇人口拉近距离，同时也有越来越多的农民靠自主创业而发家致富，他们的经济条件和消费能力也越来越高，他们也开始关注自己、关注生活。因此，男士化妆品在中国市场的发展也不能忽视强大的农村市场，男士化妆品广告也应该重视农村受众。
赎罪策略：广告要注重开发挖掘农村市场
面对大约占中国总人口一半以上的农村人口，越来越多的企业和商家开始重视到农村市场，而国内的男士化妆品广告却只重视一些一二线城镇受众，完全忽视农村市场这个潜在的“蓝海”。如何更好地让男士化妆品“下乡”，一方面需要各大商家和厂家也要根据农村受众的特点，生产出一些符合农民的化妆品，另一方面也需要男士化妆品广告的宣传配合。
特别是现在很多媒介已经广泛传到农村，如农村早就普及了电视、“村村通工程”，在未来各种新媒体如互联网、3G网等也会遍布整个农村，村村普及。针对农村市场的男士化妆品广告完全可以借助这个优势，将广告多投放在电视媒介、手机媒介和网络媒介上。同时现在农村市场有越来越多的农民靠自主创业而发家致富，他们的经济条件和消费能力也越来越高，他们也开始关注自己、关注生活，他们也希望自己能与城里人一样有个体面的形象。
但是农村男性与城市男性对化妆品的需求和目的不一样，都市男性可能是为了在职场上获得别人的认可，他们使用男士化妆品多是为了解决皮肤油脂旺盛、粗糙、长痘等问题，让自己看起来更干净干练、清爽有激情；而农村男性使用男士化妆品的目的却还有待挖掘，这就需要男士化妆品广告更好地对农村男性进行消费引导，如可以在广告中宣传农村男性也有关注自己形象的权利，农村男性也要学会关爱自己，或者广告主打“价格优惠战”，或者请一些从农村走出来的明星或成功男性来做代言人，像王宝强、旭日阳刚组合、或在一些平民参与的娱乐节目如“中国达人秀”、“激情唱响”中走红的农村人，像“青年农民工歌舞团”、“达人秀冠军卓君”等，这样更能拉近与农村市场的心理距离，能有说服力的引导他们消费男士化妆品。