“业绩不好”、“生意很难做”、“经营惨淡”……
这是《洗涤化妆品周报》记者在采访终端问及营销情况过程中听到最多的话语,他们的这种彷徨与悲观都与互联网冲击有关联,中国化妆品行业出现了前所未有的大萧条。
就在传统零售行业市场一片哀嚎、一地鸡毛之际,一种终端新业态开始崛起。一家后起之秀名为“名创优品”的终端,在寒冬中逆袭,以其“强大的供应链+超低毛利=优质低价”的零售模式创造了零售业的营销奇迹。
其实,每一个新型态势的出现,热捧和争议共存。但不可否认的是,这种终端新业态的出现,或多或少能给中国化妆品零售行业一些思考和启示。
逆袭背后的模仿难度
近几年,大城市各大商圈里,名创优品、优衣库、ZARA等被称为新型生活方式集合店、“微百货”不断出现,形成终端新业态。它们不仅在商业模式创新上还是在顾客购物体验上,相比传统终端都有一个很大的提升,甚至活得有声有色。
而这些终端其模式都呈现一个共同的特点就是:1、细分品类;2、源头采购;3、快时尚化。这从中也反应出当下终端门店的发展趋势:有细分品类才能做深;有源头采购才能低价优质;有快时尚才能引起消费者青睐。
以名创优品为例,它的成功不仅以“优质、创意、低价”的形象收揽年轻消费者的心,更是建立在一个较为完善的商业模式的基础上。而其中最为明显的就是它拥有“小而美”的自有品牌。在国内,很多商家也拥有自有品牌,如屈臣氏、金甲虫等化妆品连锁,但产品数远不及有3000多种品类的名创优品,而且名创优品价格较低。
“名创优品有强大的资金链和实力支持,有自己供应链优势,才能做自有品牌,但我们作为零售终端,做自有品牌有难度,从源头采购也是不可能。”广州市海珠区一家不愿透露名字的专营店店主易小姐如是说。对于“低价”,她则认为,价格是有品牌商的营销模式决定的。
针对名创优品模式,夏邑县碧云天商贸有限公司副总经理单哲认为,“产品满足质量和价格诉求才能提高获取人心,而价格体现的是产品技术价值,但在渠道链里,经过复杂的流通环节,很多优质产品便做不到低价。”同时他认为,在百货涵盖多种品类是市场需求,但化妆品行业不是百货,做的太杂反而不是真正做化妆品。他强调,“做化妆品零售要专注,不能看别人做得好就去模仿,踏踏实实做好化妆品才是自救的好办法。”
显然,名创优品采用源头采购、优选低价买断供应商的商业模式,以“去中间环节”和“微利多销”合力形成优质低价的优势,这是是让很多终端无法企及,他们认为这种“低价”模式,没有强大规模和体系是不能模仿和复制的。此外,价格这跟商品定制、产业链上游以及厂家供应链环节有极大关系,但在化妆品行业里,即便是连锁店,很多终端也不是随随便便就能做到优质和低价。
细分消费者有一定市场空间
能在互联网浪潮中叫嚣电商和低价竞争,用不到两年时间开1100家门店,并受到强烈热捧,赢得实体店庞大市场,名创优品可谓逆袭中的佼佼者。究其根源,在于“优质低价”的核心商业模式,但其把握潮流趋势和消费心理、善用门店运营技巧也为“逆袭”助了一把强大力量。
在接受本报记者采访的对象中,他们认为类似名创优品的新型生活方式集合店在一二线城市高端商圈中开店是找准了市场定位,准确把握了高端商圈人群消费特点。同时,名创优品、优衣库等这些终端新业态的门店运营技巧也带来有市场价值的启示。
“现在市场的消费群体细分还有很大空间,名创优品‘年轻化、时尚、简约’的特色给我们提供了一些思路。”单哲对未来的消费者细分市场持乐观态度,他认为可以学习名创优品的消费群体细化模式,选择学校或者社区做消费者细分,最大限度实现与消费者的联动。
专营店易小姐也表示,对准哪些消费群体做哪些产品,对未来的如何做大门店,都起到不可忽视的现实作用。
门店体验仍是消费者的高需求
“简约、时尚、低价”,消费者对名创优品的评价大都是这几点。1100家门店,每家门店消费者络绎不绝。“除了东西便宜,环境也比较舒服,想买什么随便选择。”在名创优品广州又一城店里,来自江门的大学生李海冰坦言,这里的产品价格其实跟网购差不多,甚至比网购还便宜,而且逛街心情好。
购物环境很舒适,这些新终端满足了消费者到店体验需求,从时尚、特约的品类外观和款式,以及独特的陈列风格,皆为消费者提供了轻松的体验,赢得消费者青睐。
“除了消费群体细分模式之外,门店运营技巧值得学习。”单哲在谈及门店运营时坦诚,但他认为,终端要做差异化发展,不要全部照搬,在门店和陈列设计、品牌组合以及品类结构上应有差异性,才不至于缺少独特和新鲜感。
易小姐也表示对名创优品的风格理念还是有所赞同之处,但不要一味去模仿,抓好产品质量才是企业走得长远之根源,方能最终获得市场和消费者的认同。
在受访者看来,从消费者体验入手,创造温馨、舒适的购物环境,全面提升消费者的购物体验和满意度,也是他们一直努力的方向。
总而言之,在零售行业里,如今已出现不少类似名创优品的新终端,表现或好或差,但毕竟没有任何模式是无懈可击、十全十美的,故,在新业态兴起之下,应有选择也有摒弃,但最终选择适合自己的模式,才是“寒冬破冰”明智之举。