“生在80后，活在90后，混在70后。”这是福建娜兰美妆陈远扬对自己的评价。
在《洗涤化妆品周报》记者初次接触到陈远扬时，对他的印象也是如此。80后的谨慎沉稳，让他自2006年创办娜兰美妆以来，一年年稳步前进，扩展至9家直营店；他也深知众多70后客户的护肤需求，近年来新增面部水疗SPA、汗蒸等，大力发展一站式美容服务；针对90后，体验式服务、微电商等正蓬勃发展。
当然，“零售寒冬”也让他感知到美妆生意不再是一个随随便便就能赚钱的行业，而是需要店家花费更多的心思，感知各个年龄层的消费习惯变化，为客户提供与时俱进的美妆服务。如此，陈远扬将娜兰今后的发展方向定位于“一站式深度美容护肤体验馆”。
弱化品类概念，着重“一站式”服务
2015年对于陈远扬来说是极其重要的一年，虽然店铺数量没有增加，但是在原有9家店的基础上，他将其中4家店铺重新扩大修整。一楼着重美妆产品，包括护肤、彩妆、面膜、洗护、美甲等销售和体验区；二楼，打造成更深层次的美容服务，包括美体、汗蒸、水疗SPA等。
“4家店铺的改造，目的在于打通一楼的美妆产品和二楼的深度体验区，为顾客提供便捷的一站式服务。环环相扣形成连带销售，弱化品类概念和划分。”所谓“一站式美妆服务”，只要客户有需求，一旦进入娜兰，所有的问题都可以得到“一站式”地解决，没必要再找第二家。
为何又要弱化品类概念？
他以销售一张面膜为例，从最初的常规护肤开始，从面部清洁到手法专业敷面膜，再到水乳霜的正确使用，以面部水疗SPA的方式层层推进；当然，当你躺着享受面部瑜伽时，还可来一次美甲；或是一进店就先来一次汗蒸，再美滋滋地敷着面膜，离店时，再让美导给你化上一个美丽的妆容，这一切都是极好的。
“如今是‘快时尚’的消费节奏，一站式的服务能够满足消费者‘快、准、狠’的消费特征，即客户带着问题而来，出门时已经焕然一新，并且获得舒心的享受式服务；所以，我们在销售过程中会将品类间的界限模糊化，弱化品类概念，打通深度护肤流程和一体化的美妆服务。”
得益于“一站式深度美容护肤体验馆”的打造，2015年娜兰并未像其他化妆品专营店一样陷入经营困境，相反利润稳步上升。
当然，“一站式”美容服务涉及到消费升级与正品低价两者间的关系，陈远扬表示，娜兰并未因提升服务而价位高涨，所有顾客在一楼购买的美妆产品都可以在二楼得到深层次的护理，与专业美容院相比价位更低，但与一般的前店后院化妆品店相比，服务项目更多也更加专业。
或许是切中了消费者命脉，娜兰如今已经形成了万名以上的重要级会员，定期返单，忠诚度很高。
工业区也能卖进口品？
在很多人的印象里，装潢精美、服务专业的美容护肤体验馆，一般都是开在繁华市中心或者中高档社区，但是娜兰的9家直营店中，有8家店铺位于工业区，仅一家为商圈A类店铺。
而娜兰经营的品牌更是与大众印象不同，例如国产品牌有卡姿兰、自然堂、珀莱雅、凯伊秀、高夫、佰草集等；国际品牌包括兰蔻、资生堂、za、美宝莲、欧莱雅、妮维雅、爱丽、贝德玛。这样的品牌结构对于工业区化妆品连锁店来是否太过于高档？顾客能消费得起吗？
“工业区的生意受经济形势影响较大，由于今年的经济形势不好，部分厂家倒闭、工人流失，客流量大幅减少，生意收到直接的影响；另一方面，今年美妆市场盈利模式的变化，很多商品毛利下降，盈利减少。”
基于此，陈远扬表示，娜兰要想在工业区中获得突破，就得实现差异化经营，打破当前大众对工业区化妆品店“薄利、低价、流通类”产品的印象，打造中高档一站式美容服务馆。
近年来，他开始调整店内商品结构，减少了大部分毛利低的流通品，新增中高端精品，重点在SKU上下功夫，使每一个SKU都能物有所值，因此才形成了上述所说的中高端品牌。
对于工业区顾客是否能消费得起这个问题，陈远扬分析，“我们的目标人群并不是放在所有的工人上，娜兰的门店所在的工业区大多为鞋厂、纺织厂，这里的工人大多为年轻女性，他们消费能力强，也愿意为面子花钱，具有知名度的国内外品牌对于他们来说更有吸引力，再加之 “享受式”全方位服务，工业区的客单价一般都稳定在200元以上，1500元的客单也不是难事。”
据了解，因为对主流消费人群定位精准，今年娜兰新上了价位高达100多元的滋源洗发水，虽然与工业区附近超市其他普通洗发水相比价格高了近五六十元，但滋源依旧十分叫卖。
通过提高客单价，2015年娜兰工业区店业绩并未下滑。陈远扬称，目前进口品占据了娜兰四分之一的份额，明年进一步将占比提升至三分之一。“特别是韩国化妆品，受众面很广，与本土品牌相比利润较高，在工业区前景不错。”
“员工变股东，有房有车不是梦”
娜兰2015年年终会议刚开完，这句话便成了员工们口口相传的激励语。但对于陈远扬来说这并不是一句空口号，他认为一个企业能否长久，除与老板的经营思路、盈利模式、管理方式等息息相关，团队便是重头戏。
“娜兰和其他一般的化妆品店不同，‘一站式美容体验馆’离不开团队的打造。”陈远扬解释，目前娜兰每家单店的店员大致在8-10人，除普通销售美导外，还专门招聘了美甲特长生、水疗SPA专供生、美容高级顾问等，为顾客提供最为专业的服务。
“目前人力成本最高，一般店内员工都可以拿到4000-8000元的工资，但我认为这都是值得的，公司的政策应该向员工利益倾斜，只有员工价值被认同，才能让员工认同企业价值，只有帮助员工实现个人梦想，员工才能实现企业的梦想。”
2016，陈远扬依旧雄心勃勃，目前他正在积极策划电商项目，以有返佣有收益的方式为实体店引流。“电商4.0时代，未来消费者所获得的不只是更低价的商品，在微电商与实体店的O2O结合时代，有返佣的消费、有收益的推荐，通过微电商的创新功能，为实体店带来新机遇，这才是电商4.0时代。”一种新的模式或许会带着娜兰再次腾飞。