在韩国，人们每天花费大量的时间和精力打理自己的外貌已成为常态--韩国人对自身的皮肤护理已达到痴迷的地步。许多人认为，相比西方国家，韩国的护肤品在全球的市场前景更为广阔。
很明显，韩国市场作为灵感的灯塔，正在吸引全世界的目光。从远处看，一个印第安纳州大小，只有5000万人口的小国家，创造出这样的骄人成绩足以让人困惑不解。深入的调查研究揭示了一些相当有趣的方面，或许有助于推动全球护肤品销售市场的销售增长。
痴狂的消费者
首先，让我们来看看韩国的护肤品消费者。在韩国，无论女性还是男性，都十分痴迷于护肤。有数据表明，每个韩国人日常保养皮肤的产品可达十二件，晚间护肤已成为一项必不可少的仪式，每次耗时40分钟。那么，一次护肤为什么需要使用这么多的产品呢？不同于西方国家的消费者，韩国人似乎无法对单一产品或套装产生信心。她们期望使用多件产品，以达到预期效果，她们相信每一项增量的功效可以叠加，这将更加有利于打造美丽肌肤。
不过，韩国消费者对于品牌的忠诚度不高。一旦有新的产品上市，消费者都会勇于尝试。对于她们来说，更换产品是一件稀松平常的事情，她们渴望获得全新的用户体验。
重视创新
韩国明星是世界上创新产品的最大用户群之一，她们在全球范围内不断搜寻新的护肤品。新的配方成分，新的品牌故事，新的护肤工具都能勾起她们的购买欲望。若不是韩国女星积极倡导BB霜的复合功效，这件早在20世纪60年代就由德国皮肤科医生研制而出的创新产品，极有可能作为小众产品持续之前的沉寂之路。正因如此，随着韩剧的热播，气垫式彩妆产品才会以燎原之势，迅速风靡韩国，其全新的包装设计和便捷的使用方式，给传统彩妆品带来了巨大冲击。
重度使用者
韩国人的护肤品消耗量令人震惊，他们的消耗量是全球人均耗量的六倍。
截至目前，韩国的护肤品市场规模为44亿美元，而这个国家的人口只有5000万。与美国3亿人口创下50亿美元的市场消费规模相比，韩国的成绩明显更加耀眼绚目。此外，韩国1500万名男性（根据联合国数据）为全球男士护肤品贡献了21%的销量，韩国市场正在带领其他国家夺取男士护肤品的“圣杯”。
高效生产和更新
喜新厌旧的韩国消费者不断更新个人护肤方案。营销人员认为，韩国产品寿命短暂源于韩国人对护肤品的重度使用和对品牌缺乏忠诚度。虽然西方营销商将一件成功产品的寿命定位为5-10年，但是在韩国2-3年的产品生命已算是一个相当长的周期。这就导致新产品被快速开发投放市场，而营销商则需要细分产品线，不断构思新的创意，给产品注入新鲜感。
快速投放市场
在韩国，新产品的开发时间平均为7个月，而在西方国家通常需要12-18个月，这在很大程度上是因为产品战略侧重点不同。理想情况下，西方国家的营销商会在产品开发之前，提前制定一个18-24个月的营销计划日程表。另一方面，韩国营销商的日程安排则不受产品开发的限制，他们将开发出的新产品累积起来，只等创新的配套包装“出炉”，就可立即投放市场。
在家购物
韩国护肤品快速更新上市的节奏促进了新兴的家庭购物业务发展。家庭购物主要利用电视与产品型录等媒体进行在线营销，过去五年里，代表性的家庭购物平台主要有CJO购物，GS电视购物和现代家庭购物，当然，新的购物平台还在源源不断地产生。并且，韩国小巧的地理面积完全可以满足购物者当天送达的需求。
这些家庭购物公司通过简单而快速的交易程序吸引消费者购买，甚至将移动设备引入其中，开创了手机购物的网购新模式。事实上，韩国的手机购物规模从2012年至2015年短短的4年间增长了近10倍。
繁复的仪式
韩国美容业的成功，离不开韩国式护肤理念的支持。韩国式护肤理念注重预防和肌肤改善，例行护肤步骤超过12个，从卸妆开始，涵盖西方女性护肤三部曲：清洁、调理、保湿在内的多个程序。
然而，西方消费者将护肤当成例行公事，韩国人却将其作为一种仪式，每日慎重其事地严格执行。韩国女性在每个步骤中使用多重产品，融合精华、乳液和面膜，再使用一系列保湿产品，而且大多数保湿产品都兼具防晒功能。不过，真正的突破还在男性市场，韩国男性对护肤的热爱，使得韩国一跃成为全球男性化妆品销售第一大市场。
文化驱动
其实，护肤是一件非常普遍的事情，韩国人护肤也非惊人之举，然而，韩国人对护肤为什么如此痴迷呢？可以提供一种解释：韩国人对肌肤的重视受两方面的影响--韩国古代文化和潜在的社会经济演变产生的结果。
儒家思想深深根植于韩国文化，并在14世纪后期的朝鲜王朝得以重焕生机。从那时以来，儒家文化一直影响着女性的审美情趣。如何把自己展示给社会至关重要，干净柔美的脸庞被认为是内在美的体现。这反映的是一种儒家思想：容貌决定性格，一个人对他人的态度和行为比自身想法更加重要。简而言之，让自己美丽迷人是他们义不容辞的责任。
韩国经济从工业主义演变成消费主义只用了35年的时间。这意味着，今天的中产阶级和各领域专家，大体来说，都是工人的后代，而工人则是农民的后代。如今的两代消费者已与农耕文化相距深远，在西方，古铜色的肌肤象征着休闲和财富，而非体力劳动。所以，在西方人眼中，韩国人，尤其是韩国女性对阳光的回避行为极为传奇。
在韩国，许多高尔夫球场和乡村俱乐部的女球童都把自己遮蔽得严严实实，不论什么季节，她们都戴着加长的沿帽，不允许肌肤受到丝毫阳光的侵扰。而白日里的海滩度假胜地则是空无一人，当太阳下山、黑夜来临，又是另一番景象，人们蜂拥而至，人潮如流。也正因为如此，韩国市场中防晒霜很少被视为个人护理的特别部分，而是作为一种基础护肤成分添加在护肤品中。
所有的这一切很容易让人联想起20世纪之初西方的工业文明时代，人们不禁感慨，历史总是在重演。工业革命促使英国人口完成了从农村转移到城市的西部大迁徙，维多利亚时代所欣赏的女性往往拥有一身瓷白光洁的肌肤，而非日下劳作不可避免造成的黝黑肤色。在今天的韩国，我们仿佛看到了吉布森女孩在21世纪的转世。
K-beauty对全球美容市场的意义
最近几年，韩国逐渐成长为引领世界化妆品潮流的中心国家，引起了国际市场的广泛关注。护肤品在韩国的人均销量高居世界前列。
韩国是一个单一民族，文化统一，肌肤问题相对简单，西方消费者对护肤的要求更趋多元化。西方人对阳光的热爱让他们的肌肤更易生出皱纹和色斑。相反，韩国护肤品的焦点只需集中在保持肌肤的年轻状态。
韩国消费者不拘泥于美白成分，被西方严格禁止的对苯二酚和曲酸都能被他们接受。因而许多韩国产品皆可通用，而西方市场却得满足多种肤质和肤色的消费者的多样需求。
因此，许多营销人士认为，就算韩国还不能称之为全球趋势的指标，作为新兴亚洲市场的领导者绝对当之无愧。今日韩国消费者的需求和愿望就是亚洲市场的风向指标，引导着亚洲市场由产业型经济向服务型经济转型。
总之，韩国护肤市场不会停下创新的脚步，它们对配方，包装的追求永无止境。当然，推出的产品不一定适合西方的消费者。