陈总是广州一家大型日化OEM企业的老板，经过十几年的发展，其公司的技术研发能力、生产规模和品质管理均达到了同行业先进水平，国内许多知名品牌都有着他的身影。由于近年来利润逐渐降低，在竞争优势逐步减弱的情况下，陈总愈发感受到创建自主品牌的紧迫性，便萌生了自创品牌的念头，通过评估，陈总认为自己的公司在行业拥有良好的声誉，在产品研发和制造成本、资金、运营层面具有明显的竞争优势与机会，并于2013年投资七八百万元创建自有品牌。
陈总分别开发了一个高端护肤品牌和一个低端洗护品牌，开始角逐市场。为此专门成立了一个销售公司，从相关企业挖来了一个总监，组建了销售团队，正式开始运营品牌。
然而运作两年下来，非但没有为企业带来想象中的丰厚利润，相反，公司为此投入了600多万元的费用却如泥牛入海。其中，高端品牌凭着销售人员的努力，进入了一些省区，但其销量却一直起不来，步履维艰。而低端品牌就更不用说了，早已铩羽而归。
陈总为此付出了惨痛的损失，谈及业内尝试品牌之路的同行也有诸多类似情形，反思之余，不免困惑不已：有优质的产品，准确的价格、渠道定位，专业的营销团队，有大力度的推广支持--为什么招商、推广还是阻碍重重？为什么高大上的护肤品牌无人青睐？为什么价廉物美的低端品牌铩羽而归？……
陈总创建自主品牌的失败，告诉我们一个事实，创建并成功运行一个品牌是一个系统化的过程，并非是一个简单的运作，OEM企业创建自有品牌的过程，实际上是企业由一个生产代工型企业向品牌营销型企业转变的过程，成功的关键是企业能否迅速培养和建立起市场竞争所必需的市场营销能力。
然而毋庸讳言的是，现今国内许多化妆品OEM企业，对创建品牌在认识和操作上还存在许多误区，这些误区导致正在尝试自主品牌之路的OEM企业，接踵面临一个个关乎兴衰存亡的危险地带。
在创建品牌之路上，如何避免和减少失误呢？从笔者所了解的情形看来，影响OEM企业创建品牌的因素固然很多，有许多也是所有创建新品牌的企业都会遇到的，不仅仅存在于OEM企业。针对OEM企业而言，在笔者看来，比较普遍、共性的关乎品牌成败的关键影响因素，主要集中表现在以下两个方面。
一、市场竞争决策层面存在关键的认识误区
1、放大自身在技术研发和设备产能、制造成本、企业声誉等方面的优势，往往把企业价值链中的上游环节的优势，看作是理所当然，可以延伸的品牌竞争力或看作与竞争对手的比较优势（很遗憾这种逻辑是错误的），这种认识导致诸多决策的盲目轻率，遗患无穷。
2、认为市场营销是一场产品之争，相信产品是市场竞争的主角，产品的优劣决定最终的胜负，确信自己拥有最好的产品，再加上资金支持和营销策划，好产品一定会最终胜出。（然而，在市场营销领域里并不存在客观现实性，也不存在这种事实，更不存在所谓最好的产品，存在的只是顾客心智中对品牌的认知，这种认知才是事实，其他的都是幻觉--艾.里斯）。这种认识导致重产品轻策划、重渠道轻品牌，这类企业一般在经营1-2年后都会为之付出沉重的代价。
二、在营销操作层面存在事关品牌成败却被遗忘的两个关键
1、不重视市场调研论证。没有从根本上将市场调研的作用提升到理性认识上。品牌失败的概率不言而喻。据了解，业内很多OEM企业创建自主品牌时，投资预算基本上都在几百万上千万，但绝大部分企业都没有做过市场调研论证，凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，实乃出乎意料。此情形如同蒙眼开车一样步步惊心。
对市场调查论证，很多企业不大情愿做，原因无外乎以下几种：担心不真实，调查了也没用；担心最后出来的报告，是一堆他们已知的结论，或一堆看不明白的数据，得不出有价值的结论；担心调查的时间过长，耽误了市场时机；对市场调查要花一笔费用不大认可。日化行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。市场调研论证是一个企业识别判断市场机会，理解并把握市场竞争环境，了解潜在客户的需求特征，制定营销计划的最主要依据。放眼目前在日化行业经营绩效较好的企业，莫不在市场调研论证方面投入了巨大的努力。
正确的态度是：市场调研必须做深做透，否则企划及营销方案绝不出台。
2、品牌没有定位。许多OEM企业往往把产品功能和概念的差异化、价格和渠道的差异化等同于品牌定位。最直接的后果就是到最后都不知道产品“卖给谁”。如同没有导航仪的轮船在茫茫大海中航行，一定会随波逐流迷失方向。毋庸置疑，没有清晰精准定位的品牌几乎都是平庸的同质化的品牌，是没有前途可言的。
只有产品定位和竞争定位，而缺失品牌定位，就不能使自己的品牌与其他品牌区别开来，不能从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，也无法回归到顾客导向，而顾客导向才是品牌的第一价值导向。品牌定位准确与否将直接影响到市场拓展推广的成败。
化妆品OEM企业的创建自主品牌之路是漫长艰辛的，如果OEM企业能树立品牌意识，澄清对品牌创建的认识误区，认真遵照市场调研和品牌定位的基本原则，市场销售就不会陷入困境。