护肤品行业本身的投资门槛不高，加上投资回报相较于其它行业比较快，每年都有大量的投资者选择进入护肤品市场，中国护肤品市场呈现白热化的竞争态势。
面膜市场作为护肤品行业的细分市场，同样受到各大化妆品巨头和新兴企业的激烈竞争，如何在激烈的市场竞争中找准自己的位置，在众多国际知名品牌中脱颖而出，是当今各大护肤品企业所面临的紧迫课题，也是企业进行品牌建设的意义之所在。
本文以G公司为案例，来谈谈护肤品企业品牌建设所遇到的困境问题，并给出解决方案，希望能给业内带来启示。附：G公司是一家致力于女性美丽与健康的护肤品品牌企业，主要从事面膜产品的生产开发、市场推广及销售，现已成为中国面膜行业的领导品牌之一。
G公司品牌建设存在的困境问题
目标群体与实际消费群体存在差异
G公司将目标消费群体定为25岁-45岁的职业女性，但是笔者曾联合一家咨询公司针对G面膜产品的消费人群做过问卷调查，调查数据显示，在G面膜产品的使用者当中，主要年龄分布为19-30岁，而并非G公司自以为的目标群体--“25-45岁职业女性”。由此可见，G面膜产品目标群体定位与实际主要消费群体出现了错位现象。在品牌定位方面，其主要竞争对手“我的美丽日记”的目标群体定位非常准确，将目标群体定位为16-30岁的年轻女性，通过“每天都可以更美一点”的品牌概念、年轻化的包装、丰富的种类和低廉的价格，成为了“台湾第一面膜品牌”，深受年轻女性喜爱。
消费者对产品质量和功能了解程度较低
调查数据显示，有56%的被访者“对G面膜产品不了解”，有44%的被访者认为G面膜在“功效”、“品质”方面存在问题，他们对G面膜的功效和品质了解不够，对产品功能不认可。G近年来的广告传播都是传递“女性休闲主义”的核心价值，“G面膜，停下来享受美丽”这句广告词已经耳熟能详，但是由于G公司极少对产品质量和功效方面进行传播，消费者仅仅知道这个品牌，至于G面膜具体有哪些系列产品，消费者较为模糊。
消费者对G面膜品牌形象认识模糊
市场上，很多消费者认为：相宜本草“成分天然”；欧莱雅“档次高”；我的美丽日记“时尚前卫、引领潮流”；玉兰油“成分安全、质量可靠、无副作用”；G品牌“促销活动有吸引力”。相宜本草以其天然的成分和中草药配方作为品牌特点，树立了“药妆品牌”形象；欧莱雅和玉兰油属于国际知名品牌，给消费者档次高、质量可靠的品牌形象；我的美丽日记则以年轻女性作为目标群体，通过时尚的包装、低廉的价格和年轻化的核心价值树立了时尚品牌形象。相比之下，G品牌的“促销活动有吸引力”则显得缺乏品牌个性和特点，G面膜品牌在消费者心中没有突出的品牌个性和品牌形象，消费者对G面膜品牌认知较为模糊。
产生困境问题的原因
品牌建设中所存在的上述问题，主要是由于G公司缺失对品牌的功能利益定位、缺乏对核心产品的品牌设计、品牌传播途径单一所造成的，下面从三方面具体来谈谈：
缺失对品牌功能利益的定位
当今市场上，消费者更加关注的是产品的功能性利益，如舒肤佳品牌的核心价值是“有效除菌、保持家人健康”，潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，海飞丝品牌的核心价值是“除头屑”等，这些品牌的核心价值观主要体现为功能性利益。对于面膜产品来说，消费者使用面膜主要是为了护肤和美容，希望通过使用面膜解决肌肤问题，延缓衰老，保持肌肤健康。G面膜品牌“女性休闲主义”的核心价值，着眼于女性消费者在接触和使用G面膜品牌的过程中的感受，强调女性内心的愉悦和身心的放松，“女性休闲主义”这一核心价值显然是情感价值和自我表现价值的体现。但是对于面膜这一功能产品来说，仅仅强调情感价值是远远不够的，没有了产品功能价值作为基础，情感价值和自我表达价值就会想随波逐流的浮萍一样失去根基。与此相比，其主要竞争对手“相宜本草”在产品功能方面的定位和传播则显得更加突出，“相宜本草”诠释了“本草养肤”的护肤理念，树立“本草护肤专家”的品牌形象，其中草药护肤的产品功能显而易见。因此，从长远来看，缺乏对品牌功能价值的塑造和传播，消费者无法了解产品功能特征，将严重影响消费者的持续购买的意愿。G面膜必须要对品牌功能价值的差异化进行定位，满足消费者对产品功能价值的不同诉求，从而丰满和强化G面膜的核心价值。
缺乏对核心产品的品牌设计
在化妆品行业，核心产品(明星产品)的品牌塑造对提升企业品牌知名度具有重要作用，例如雅诗兰黛的“ANR系列”、迪奥的“蓝金唇膏”、香奈儿的“N0.5香水”、倩碧的“护肤三部曲”、SK-II的“护肤精华露”等，这些明星产品极大的提升了消费者的品牌认知度和忠诚度，从整体上提升了品牌形象。G面膜虽然有11个系列141种面膜产品，是面膜行业产品品类最多的面膜品牌，根据销售数据显示，“基础护理、汉草理肤、流金丝语、泉”这四个主推系列各占总销量的10.10%、9.3%、8.1%、7.9%，从销售数据无法看出哪一系列占有绝对优势。G公司缺乏对其核心产品的品牌塑造和推广，这一问题与G公司缺乏对细分产品的功效定位有直接关系，由于缺乏对各品类产品功能利益的定位，其核心产品也就无从谈起。对于用产品质量说话的功能性产品，没有口碑相传的明星产品就好比一曲没有主旋律的音乐一样空洞乏味，难以在消费者心中留下印象。
品牌传播途径单一
在传播内容方面，缺乏对产品功能的传播。从前几年开始，G在全国地铁、卖场、电视、网络等传播渠道大范围轮番轰炸“G面膜，停下来享受美丽”的广告。G品牌推广的内容是围绕其品牌核心价值--女性休闲主义展开的，尤其在电视广告中，大篇幅的宣传其核心价值，却没有任何只言片语提及产品。很多消费者对G品牌和产品还不太了解，仅仅大篇幅的进行单一的品牌传播显然是不够的，消费者不了解产品的功效、成分和特点，是不会轻易产生购买行为。因此，在广告信息的传递方面不能忽略消费者对产品功能的诉求，无论在情感上多么讨好消费者，缺乏对产品实际功能的定位品牌传播也只能是空中楼阁。
在传播手段方面，缺乏多种传播手段的整合运用。目前G面膜在品牌传播方面主要以广告为主，通过各大卫视、各大门户网站、全国重点城市的分众终端卖场、写字楼等进行广告投放，每年的推广营销支出高达上亿元，可见G公司在广告投放方面的手笔之大。但除此之外，G公司很少运用公共关系等手段进行品牌传播。广告传播虽然可以在短时间内迅速提升品牌知名度，但广告传播的弊端是缺乏品牌建设的关键因素--可信度，特别是在当前“虚假广告”满天飞的时代，铺天盖地的广告并不能提升消费者对品牌的忠诚度，因此在品牌传播方面，应该将广告与公共关系传播结合，树立和维护G品牌良好的公众形象。
摆脱困境问题的品牌优化策略
品牌定位策略
1）市场的再细分
第一类：18岁以下的女性。这个阶段的女性大部分还在校园，没有收入来源，大多由家长做主购买护肤品，容易受到家人和朋友的影响，购物喜欢成群结队，多是群体决策。这部分的女性除了青春痘的困扰外，一般皮肤状况都比较好，部分人购买祛痘产品，大部分没有使用面膜的习惯。
第二类：18-25岁的女性。这个阶段的女性正在校园或刚刚走出校门，他们注重个性、时尚和前卫，有活力、敢于创新和尝试，容易接受新鲜事物，这部分的女性开始从被动到主动的接触更多的护肤品牌，但由于收入和社会地位的限制，大多女性对中低档护肤品需求较大。这个阶段的女性皮肤容易出现多油、青春痘等问题，更加注重清洁、祛痘、美白等功效。同时，注重产品的价格、包装、宣传等方面，容易受到广告宣传及现场促销的驱动影响。
第三类：25-30岁女性。这个阶段的女性正处于事业起步期，注重时尚、享乐，对自己形象要求较高，不但注重广告等宣传影响，开始关注产品质量、功效和品牌。这个阶段的女性皮肤已经成熟，开始出现干燥、缺水等问题，对保湿类、美白类产品需求较大。
第四类：30-40岁女性。这个阶段的女性处于事业成长期，工作、家庭负担繁重，交际应酬相对较多，他们开始变得独立、理性，追求自我价值的实现和精神领域的放松，他们更注重产品的品质、功效和档次，如果品牌专业、有实力且上档次，会对他们的购买决策产生促成作用。这个阶段的女性皮肤开始产生细纹、干燥、松弛等现象，他们对保湿类、抗衰老类的产品需求较大。
第五类：40-50岁女性。这个阶段的女性到达事业的稳定期，更加注重自身的保养和家庭的健康和谐，对自己形象要求较以前开始降低，他们强调产品的成分安全、无副作用，最好是天然物质。这个阶段的女性皮肤开始衰老，他们通常使用抗衰老类型的护肤品。
第六类：50岁以上女性。这个阶段的女性大部分已经退休，皮肤状况相对较差，对个人形象要求降低，关注个人健康和家庭生活，注重简单实用性价比高的中低档护肤产品，以抗衰老产品为主。
在六类细分市场当中， 19-25岁、26-30岁、31-40岁这三个年龄阶段的消费者使用过G面膜的比例分别占40.7%、55.3%、26.7%，是六类细分市场当中占比最高的三个类别。
从消费者特征看，六个细分市场的消费者的共同需求在于产品的品质和功效；不同点在于对产品价格、包装、成分等方面的需求各有侧重。因此，对于这六类消费者都可以提供高品质的产品。
从消费者需求看，六个细分市场的面膜种类需求包括美白、保湿、清洁、祛皱、祛斑和防晒等功能，其中18-40岁阶段的消费者需求集中在保湿和美白。结合调查问卷的分析结果，消费者对护肤品需求最大的就是保湿和美白类产品。
从G面膜产品情况分析，G面膜产品覆盖了清洁、美白、保湿、抗衰老、晒后修复和祛斑等11个系列141种面膜产品，产品种类较为齐全，能够满足消费者的各种要求。此外，G面膜定价在10元/片~25元/片，主要通过美容用品专卖店、大卖场、超级市场和个人护理用品连锁店等渠道销售，面向的消费者大多为良好而稳定收入的中青年职业知识女性。
综上所述，G面膜应选择的细分市场是：注重个人形象和皮肤护理，强调面膜产品的功能和品质，并且具有良好而稳定收入18-40岁女性。
2）品牌的功能利益定位
根据上文可知，有很多消费者对G面膜产品不太了解，甚至有些消费者认为G面膜在“功效”、“品质”方面存在问题，都是因为他们对G面膜产品本身功能了解不足；从竞争对手情况来看，竞争品牌均在产品质量成分等方面进行宣传：相宜本草以天然草本成分获得消费者认可；我的美丽日记以全世界的天然植物、水果和甜点配方获得年轻女性的青睐；玉兰油则以天然成分及高新科技相结合获得消费者认可。相比之下，G面膜在成分技术的定位和宣传方面则显得较为逊色。结合G面膜自身特点，应重点强调G面膜产品的成分和技术：天然物质成分、高科技独创技术与个性化设计相结合。
G面膜品牌当前过于强调情感利益，树立了注重女性内心的愉悦的感性形象，却忽视了品牌的功能利益定位，因此在原有情感利益的基础上，应增加对品牌功效、成分和技术等方面的功能利益定位。
综上所述，G面膜的品牌定位如下：为18-40岁的具有良好而稳定收入，注重个人形象和生活品质，强调面膜产品的功能和成分的女性消费者，提供天然物质成分与高科技独创技术相结合的个性化肌肤调理养护产品，倡导享受美丽的女性休闲主义。
品牌设计策略
1）突出重要目标市场和产品核心功效
突出目标市场中“职业女性”群体。职业女性在工作中经常处于社交、谈判、宴会等场合，在紧张繁忙的工作中需要保持良好的个人形象和饱满的精神状态，因此这一类的女性更加需要使用面膜护肤。在出差途中、商务谈判、宴会活动之前使用面膜放松心睛，提升肌肤质感，塑造良好的个人形象。因此，G面膜的“女性休闲主义，个性化的肌肤调理养护专家”的品牌定位，更加适用于当代职业女性。
以“保湿”、“亮肤”作为G面膜产品核心功效。由于大部分职业女性长期处于空调室内和电脑前面，皮肤容易产生干燥、晦暗、黑色素沉淀等问题，根据调查数据显示，在产品需求方面，有45.4%的被访者需要“保湿类”产品，46. 8%的被访者需要“美白类”产品，可见消费者对“保湿”、“美白”的产品需求较大。而近年来，部分“美白”产品长期使用后出现了皮肤干燥、色斑等问题，消费者对此产生了信任危机，针对消费者对“美白”功效的需求，将“美白”概念转换成“亮肤”更接近消费者需求。同时，G面膜的核心产品“泉系列”主要功效就是“补水、保湿、提亮肤色”，其他系列产品均涵盖了“保湿”、“亮肤”的功能。因此，建议G面膜将“保湿”、“亮肤”作为G面膜产品核心功效。
2）打造核心产品提升整体品牌形象。
核心产品(明星产品)能极大提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，从整体上提升品牌形象。G面膜虽然有11个系列141种面膜产品，但却没有核心产品的定位和宣传。G公司目前在市场上主推的产品为泉系列、流金丝语和汉草理肤三个系列，泉系列主要以矿泉水配方的补水功效为特色，流金丝语以天丝材质作为特色，汉草理肤以本草成分作为特色。
从市场竞争情况分析，相宜本草的“本草护肤”形象已经深入民心，“汉草理肤”系列相对来讲没有竞争优势；玉兰油等各大品牌都推出了天蚕丝材质的面膜，“流金丝语”系列在高端市场面临着激烈的竞争；从消费者需求来看，消费者对补水保税类的护肤产品需求最大，而“泉系列”以其矿物质元素和水成分作为产品特点刚好满足庞大的市场需求。因此，建议G公司将“泉系列”作为其核心产品，通过核心产品在消费者心提升整体的品牌形象。
另外，提供个性化产品导购和体验服务，也能树立护肤品企业良好的品牌形象，尤其是在产品同质化的市场上，这种无形的产品服务将为品牌竞争带来难以复制的优势。在市场上，很多面膜品牌都以美容用品专营店、超市、大卖场等作为主要销售渠道，在产品服务方面相对欠缺，G品牌尤为如此。G品牌有11个系列141种产品，消费者在购买时面对众多产品难以选择。因此，可以在美容用品专营店、超市、大卖场等货架和柜台安排专门的产品导购和美容咨询人员，针对消费者的肌肤类型、年龄阶段等特点，进行产品推荐和护肤指导。此外，还可以通过体验式营销的方式，建立G面膜的客户体验中心，通过对VIP客户提供免费面膜体验，制订个性化肌肤调理计划、以及肌肤问题解决方案等方式，让消费者最大限度的体验面膜产品。通过提供个性化的产品导购和体验服务，树立G面膜良好的品牌形象。
品牌传播策略
对G面膜进行了清晰地品牌定位、品牌设计之后，必须通过有效地品牌传播将品牌形象传递给消费者。
1）G面膜品牌传播内容
在护肤品行业，消费者最关心的是产品的功效，大部分的护肤品牌传播的内容都以功能利益为主：如玉兰油“新生修纹紧致弹力面膜”的广告强调“拉伸服帖的设计，将皱纹减淡、轮廓拉紧，放佛在肌肤年轻的状态时将它固定、抚平、拉紧、再固定”，广告将玉兰油面膜的特点和亮点展现的一览无余。当前G面膜广告仅仅是宣传“女性休闲主义”的核心价值及“停下来，享受美丽”的品牌理念，但是在面膜的功效、成分、设计等功能方面没有任何宣传，这导致了很多消费者对G面膜产品不了解。因此，在品牌传播内容方面，G应该更加注重产品功能的传播。
第一，加强对细分产品功能的传播。G公司要清晰的传递给消费者G面膜不同系列产品的功效和特点，方便消费者根据自己的类型选择适合的面膜产品。如“泉系列”，可以重点宣传“矿物泉水成分，有效补充肌肤所缺水分和矿物质元素，能够舒缓面部紧张，在瞬间提亮肤色，提升肌肤质感”的独特功效；“流金丝语”系列可以突出“天丝面料，天然成分与现代科技相结合”的布膜材质和独创技术等，通过产品功能和特点的传播强化不同系列产品的功效价值，满足消费者对产品功能的诉求。
第二，加强对核心产品的传播。G面膜应将“泉系列”定位为品牌的核心产品，进行重点传播，突出其独特功效，通过各种渠道扩大传播的影响力，塑造G面膜品牌的核心产品，让消费者想到G面膜就想到“泉系列”，看到“泉系列”就想到G面膜，从而提升G面膜品牌知名度。
第三，加强对产品核心功效的传播。上文已经对G面膜的核心功效进行定位，在此基础上，应通过各种渠道重点对核心功效进行推广传播：强调职业女性所处环境(空调、电脑等)对肌肤带来的伤害，“补水”、“保湿”、“亮肤”对肌肤的重要性，同时突出G面膜的“保湿”、“亮肤”功效以及面膜成分、技术等优势，从而强化消费者对G面膜“补水”、“保湿”功效的认知和认可。
2）充分利用公共关系传播
现在，我国很多企业都开始重视公共关系，如蒙牛集团就联合中国奶业协会、中国教育发展基金会共同发起了“每天一斤奶，强壮中国人”--为全国500所小学免费送奶一年大型公益行动，树立良好的企业形象。公共关系有助于改善企业品牌在公众心目中的形象，建立良好的社会舆论，它所注重的是长期的形象建设以及企业和公众的良好互动关系。因此，G公司应该充分利用公共关系来提升企业的整体形象。公共关系策略包括宣传性公关、赞助性公关、服务性公关和征询性公关，结合G面膜的自身特点，建议将宣传性公关、赞助性公关、服务性公关三种策略相结合：
宣传性公关策略。对于G公司来说，可以将“关爱女性”、“关注女性身心健康”、“女性肌肤保养”等内容作为切入点，通过公众关注的话题或事件来制造新闻、宣传品牌及企业，或者通过制作播放公益性广告等形式，树立社会公益形象。
赞助性公关策略。建议G公司参与与“女性、健康、美丽、休闲”等内容相关赞助活动，如在体育事业方面可赞助女足、女排、女网等比赛项目；在社会福利方面可参与“红丝带--关爱艾滋病患者”、“关注女性健康”等社会活动。通过赞助性公关策略，让消费者将“G品牌”与“女性、健康”联系在一起，树立良好的品牌形象。
服务性公关。对于G来说，应该更加重视服务性公关活动，通过提供各种方式的服务，如开设美容、护肤指导课程、女性健康讲座、售后跟踪指导等，提高客户的满意度和忠诚度，从而展示企业整体形象。
总之，随着国内市场的竞争日益激烈，多数护肤品企业越来越清醒地认识到，品牌建设是企业发展壮大的前提条件。我们护肤品企业要善于发现自身在品牌建设方面存在的问题，并及时地改进，这样才能打造出经久不衰的强势品牌。