近半年来，行业发展不景气已属常态，当论及如何解决当下困境时，不少业内人士给出了这样一个答案：回归产品。如何回归产品？
一板一眼的理论解释听来难免让人觉得抽象，不妨说个事例：以前顾客进店指名要某品牌，后来则明确某品类，而现在，更多顾客进店是冲着明确的某个品牌的某款产品，这是消费者进店消费诉求的变化：从品牌到品类、从品类到产品。
也是在这样一种变化之下，“大单品”成为品牌或门店聚焦消费者的有力武器，甚至是一种策略。
有人说，行业发展好的时候，我们要依靠做加法来扩充产品线、收获财富；而行业发展遭遇困境时，则要集中优势精力来做突破。大单品不是“零售寒冬”期的独有品，但遇险的大环境确实为大单品的膨胀提供了沃土。
专业化的表现
在电器行业，格力是空调的代名词，海尔是洗衣机的代名词；零食界，薯片当选乐事，巧克力首选德芙……
而在化妆品行业，提到完美，芦荟胶是主要标签，丸美则是眼霜的代表，百雀羚是草本护肤的主角等。山东志远洗化总经理孙志远说，品牌在走“大单品”路线，其实与门店走“品类”路线类似，譬如婴童专卖店，或者主推原液、清洁霜等产品的门店。
孙志远认为，把某一个品类或某一款产品卖好了也是一个品牌，以完美为例，他告诉《洗涤化妆品周报》记者，完美公司的条码最少500个，然而其85%的销量来源于芦荟胶的单品，剩下的条码仅产生15%的销售。他说，这就是专业化的表现。
在生意不好做的大背景下，品牌集中优势军力重点击破，不论对于门店、店员还是品牌自身来说，都算得上是良策。对于店员来说，一个店七八千甚至上万的条码，店员对于到底卖什么其实也有些茫然、难分主次，可能什么都卖，但都不专，倘若将销售主力落实到每个品类的重点产品，店员销售中更有方向感；对于门店来说，店老板引进一个品牌，这个品牌可能有几十个条码，需要投入巨大的人力物力财力，风险大，若集中引进一两个条码，压力与风险自然减小；对品牌来说，集中生产、推广一两个条码，其资金周转更灵活、精力投入更集中。
基于这样的分析，孙志远还补充道，对于门店刚入职新店员来说，针对一个品类或者一个产品重点推广显然更容易上手。对于大单品，他认为，每个品牌都有亮点，都有自己的闪光点，品牌通过这些有品牌标签的、经过市场验证的明星单品来带动整体销售。
如何打造成功的大单品？
前文提到，大单品的诞生由来已久，但随着行业形势的变化，市场的激烈竞争使得厂家对此更加强化，同时，大单品对于品牌的知名度有一定的引导作用。“品牌需要一两个明星产品来引导其在消费者心中的概念”，泉州丰泽娇美贸易公司总经理吴勇军告诉《洗涤化妆品周报》记者。
确实，不论是在电器、食品等其他行业，还是在咱们所处的日化行业，大单品早已成为耳熟能详的名词，而受到消费者消费的指引，聚焦点从品牌到品类并转至产品，基于此，吴勇军说，任何的营销策略或爆品策略，最终让品牌延续的还是产品品质，产品的推广一开始可能需要广告或者赠品来吸引，但经过消费者体验后，没有回归产品核心的价值体验，即使买一送三，消费者也不一定买单。
因此，吴勇军认为，一个品牌能否打造成功的大单品，其第一要素就是产品的品质，一款不能引起二次销售或复购的产品算不上好的产品，而后续的营销也只有依托于可靠的品质才能有效。
除了品质第一，一款成功的大单品还应具备怎么样的气质？
吴勇军认为，消费者选择产品，其对产品有起码的两个需求，一是前文所提到的产品本身好用；第二是精神上的愉悦感，即消费者在购买产品的同时也需要一种自豪感，“做品牌不只是简单地卖东西，还要让消费者感到荣耀。”事实上，这也可以理解为一种品牌意识，很多人习惯买名牌包，并非名牌包的质量无人能敌，而是名牌包能在心理上给予他们满足。
也因此，品牌会通过冠名或赞助一些大型的比赛，来获得一种所谓的江湖地位。产品有品质、有卖点，品牌有地位、有故事，这样的大单品一般都会有不俗的市场表现。
利弊双刃剑，选择需谨慎
对于门店而言，大单品策略能有效地提高门店坪效，唐山诗诗美业总经理杨小东认为，这是一个品类优化的过程。
早些年，杨小东在超市做采购管理，结合超市的工作经历，他举例：从超市的角度，每个月都要对单品销售进行排名，2000个SKU中，由于需要新品的引入来提高吸引力，新品引进20%，就需要淘汰20%的老品，腾出空间陈列新品，但淘汰的不是以某个品牌来定的，而是根据销售量、销售额等来综合评估，不会是某一个品牌整体淘汰，而是某一个系列。
从门店的角度来说，如果老不更新门店就缺乏时尚感，没有吸引力，销售不好的产品不仅不能创造收益，还会拖整个门店坪效的后腿。因此，杨小东觉得，门店需要有这种意识。但是，在实际操作中，这又是一个比较复杂的问题。
在调整品类或产品过程中，一个品牌或者单品系列销售好不好，销售额或销售量并不是唯一的衡量标准，还需要考虑到陈列位置、销售手段、客户群体等多方面的因素，只有当客观条件都具备后，该产品依然销售不力时才可初步下结论。
所以，杨小东认为，对于大单品，无论是其引进还是淘汰，都需要谨慎对待。
且对于大单品的看法，杨小东提倡要多方面考量，其能为门店创造利润，且市场教育上已有足够的铺垫，能提升门店坪效等等，但甲之熊掌乙之砒霜，大单品或许能为低迷的市场打上一剂记强心针，但对于门店而言也能造成一定程度上的伤害。
大单品时代会不会来？
犹记得今年3月第44届中国（广州）国际美博会上，记者采访了多位前来逛展的经销商，当记者问及“此次来逛展有什么收获或想法”时，一半以上的经销商给记者的回复是：我看到了几个不错的爆品（我想给门店找一两个引流的爆品）。
可见，在形势不好的当下，大单品或者爆品成为经销商们迫切想要抓住的救命稻草。然而，救命固然重要，却也并非百利无一害。
杨小东这样分析：所谓的大单品或爆品，其实并不能给门店带来真正的大收益，所谓失之东隅收之桑榆，在大单品上所取得的销量，一定程度上也牺牲门店同品类的其他产品的销量，而且，大单品终究只是一种非常时期的策略，短期内能引爆销量，但长远来说，门店其他同品类产品或品牌可能要受到伤害。
因此，他建议，在选择大单品过程中，尽量选择与自身门店经营特点适当错开的产品或品类。对于品牌而言，杨小东表示，大单品策略是某些品牌借以突围的重要工具，在品牌本身市场占有率不高的情况下，大单品策略是一种招数，无关对错，“品牌一旦起来，早晚是要进行调整的。”
那所谓的大单品时代会不会来？
吴勇军告诉记者，不论是爆品还是明星单品，其不可能一家独大，大单品是一种趋势，是消费者实现最优选择的过程，但消费者需求各种各样，不可能一招制胜。对于90、00后的年轻消费者来说，混搭、尝鲜是特征，而在这一群体身上，品牌忠诚度也被打碎重组，但对于35岁以上的消费人群，其对品牌的认知度、忠诚度都将更高、更稳定。
所以，大单品也好，系列产品也罢，吴勇军认为，其更多是一种共荣的局面。
在孙志远看来，大单品策略更多是一种无奈之举，是当下大环境下没有办法的办法，“我们也希望什么单品都好卖，但（目前形势下）只能重点击破。”当然，他也告诉记者，消费者一个品牌买一套化妆品的年代已经过去了，未来消费者将越来越倾向于选择每个品牌中最经典、最合适的那一款。
而对于门店推荐，孙志远也强调，推荐的年代将变为自选的年代，越来越理性、越精明的消费者将更有主见，当下所谓的大单品策略只是一种过渡，是引导整个行业趋于良性发展的一种手段。
SK-II的神仙水、雅诗兰黛的小棕瓶等，其为何在成为国人眼中趋之若鹜的黄金单品？显然，品质、品牌沉淀是摆在本土品牌面前的拦路虎。
当然，国产品牌中也不乏品质、口碑兼优的品牌，甚至也走上了国际的舞台，成为歪果仁眼中的奢侈品，如国内售价在10元以下的百雀羚蓝罐在国外价格翻了20倍，有着“成为全世界最流行的香水”的Six god，在日本被炒到与SK-II价格比肩的片仔癀面霜，打入欧洲丝芙兰的佰草集等等。
且不论那些大而远的问题，也不论大单品时代几时到来，但可以肯定的是，对于大部分国产品牌而言，品牌实力的打造、产品品质的提升，这条路还很长。