2009中国日化在跌宕中寻求发展

       对于中国日化产业来说，也难逃大环境的左右。在全球性危机下，2009年，日化产业行进的如履薄冰。

       年初国际品牌纷纷发布上季度年报，巨额亏损的频频曝光已经让人觉得麻木。 截至3月31日的第一季度，销售下降似乎成为了主旋律，除了欧莱雅全球销售较去年同期增长0.3%，在经济危机逆境中实现微弱增长外，宝洁、雅诗兰黛、联合利华、资生堂以及雅芳都不同程度受挫，净利润明显下滑。

       经济不振带来的是消费能力的严重制约。在此环境下，消费者的谨慎消费也使得化妆品的购买变得不再如火如荼。高档价位的产品不得不利用更多的促销来唤起消费者的热情。价格战成为2009年日化行业难以回避的而又无奈的武器。

       这一年，成为企业不得不韬光养晦的一年。大企业闭门练功，小企业难以为继，市场两极分化的马太效应十分明显。这一年，几乎没有什么新的亮点。创新，突破绝对不是2009年日化企业的口头禅，稳定不后退，跌宕求发展才是真正务实的生存之道。

       据亚洲远智PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司数据显示，2009年全国日化销售额达到2200亿，比去年同期增长150亿。其中洗涤类产品达到650多亿，化妆品及个人护理用品达到1450多亿。 

       各比例见下表：

       与去年的数据相比，洗涤类除了衣用类产品有比较明显的增长以外，其他比较稳定，这得益于洗衣液在2009年的火爆。而护肤类产品，则是彩妆有显著增长，而洗发类产品由于2009年价格比2008年普遍要低，因此总体销售额增幅不进反退。  

       从地域上看，2009日化产值排名前五位的产区顺序依然是广东、江苏、上海、浙江、安徽。前五省区占日化总产值的67%，比去年同期（75%）降低8个百分点，广东下降了3个百分点，江苏下降了1个百分点，上海由于同比增速下降，使得所占市场份额下降3个百分点。

       一是由于外部需求降低，使得广东等一些日化企业产值增速趋缓，二是国家出台相关经济刺激计划的影响，使得部分日化产值基数低的省份，日化生产加快，分散了行业集中度，日化产值同比增速超过40%的省份有：内蒙古：（65.1%）、辽宁（50.2%）、四川：（40.4%）。

       产区特点：长江三角洲成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，是日化产品的主要研发中心和主要集散中心，在国际产业链中处于重要地位，广东的日化产值占全国市场的四成，而广东汕头日化产值又占到广东日化企业的七成以上，所以全国日化产品的三成为汕头制造。汕头成为全国最大的日化生产基地。

       洗涤类

       这两年波澜不惊的洗涤行业，因为蓝月亮的洗衣液上市，率先引爆了市场热潮，目前生产洗衣粉的利润空间越来越小，毛利润率不超过20%，洗衣液等高端产品的毛利润率却达到30%以上。随着广东飘影集团、中山美日国际集团的加入，一度媒体纷纷热炒。而到了年底，本土日化巨头立白集团宣布签约国内当红明星周迅为其去渍霸洗衣液品牌代言人，同时计划将在终端和央视投放过亿元，大举进军洗衣液市场。立白集团口出豪言称目标就是要做到洗衣液市场的冠军。而后联合利华也高调进入洗衣液市场，同时价格还低于同行30%。

       一时间，国内日化新兴的洗衣液市场身陷硝烟弥漫的价格大战中。蓝月亮是目前洗衣液市场的一哥。该品牌已连续9个月保持市场占有率第一，市场份额达到33.0%，成为中国洗衣液第一品牌。为了保住江山，今年以来蓝月亮不惜大手笔运作。在签约郭晶晶为其洗衣液品牌代言人之后，今年8月，蓝月亮高调换标，将旗下洗衣液产品标识进行全新设计。年底该品牌旗下全线产品正在全国进行大规模的半价促销活动，欲以价格对抗后来者。

       洗衣液现时属于高端产品，价格一直居高不下，而随着日化巨头的加入，以它们的规模效应，很快就可以低价击中当前同类产品的软肋，强势抢市，洗衣液市场价格大战不可避免，现有的市场格局也将重构。

       除此之外，洗涤行业这两年可谓波澜不惊。市场格局没有什么变化，基本上形成了以纳爱斯，立白，汰渍，奥妙四大品牌为主的寡头垄断格局，其余的则是如白猫，奇强，浪奇，榄菊等地方品牌在本地及周边占据一定的市场。

       洗发护发类

       除了今年霸王港股上市引发关注外，沉寂数年的本土洗发水品牌阵营似乎已失去当年的风采。曾几何时，好迪、拉芳、名臣、采乐、飘影等作为本土品牌的中坚力量，在渠道细分市场与宝洁等外资巨头分庭抗礼。但如今，随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖，本土二线品牌的销售开始呈现逆水行舟的态势。

       洗发护发类今年有四大突出的特点。

       一是聚焦去屑市场。

       在洗发水行业有一句话：“得去屑者得天下”，目前，我国洗发水市场容量中去屑类产品占据六成。从清扬异军突起，到海飞丝防守反击，从追风中药去屑，到澳雪汉方去屑，2009年，洗发水市场去屑风起云涌。

       二是聚焦防脱市场。

       霸王集团在香港的上市，让人们看到了防脱领域造就的奇迹。对于这块似乎还是一支独大的市场，谁也不想放弃。索芙特公司今年正式启动“没有脱发”大中国战役。特别将每月的18号定为公司的“全民防脱日”，在全国各地开展系列活动，宣传预防脱发的知识。飘柔推出了首款极具中国传统特色的产品——汉草防掉发精华系列，甄子丹代言海飞丝男士强根护发洗发露，年底，夏士莲也隆重推出防掉发洗发露。加上其他大大小小的品牌，防脱俨然成为洗发水领域一个不可或缺的分支。

       三是聚焦高端市场。

       与本土洗发水企业不同，今年国际品牌纷纷发力中高端洗发水。2月，市场上深红色、圆柱形包装的沙宣洗发水正式被有棱角的“升级版”新包装替代。新沙宣的价格比旧沙宣的价格高出约二到四成。以400毫升的旧版垂坠质感洗发露为例，其售价为40.90元，而新版的同类型洗发露售价为48元，价格高出17%。

       欧莱雅公司正式宣布在中国大陆市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列产品。7月花王（中国）推出了亚羡姿系列洗护发产品。 而早早进瞄准这一市场的施华蔻上市以来，成绩斐然。目前这一市场的品牌还有资生堂水之密语系列，丝蓓绮系列，潘婷CLINICARE系列。相信未来这一领域的竞争也会趋于白热化。

       四是聚焦男士市场。

       联合利华的清扬今年选取足球先生小罗纳尔多做代言人，力求使其男士去屑市场进一步巩固。而海飞丝则力邀甄子丹代言全新男士产品线—海飞丝强根护发洗发露。与此同时，本土一些品牌也开始推出男士产品，但在宣传力度上海远远不够。　　

       护肤类

       由于受金融危机影响，护肤类产品今年价格出现小幅下调。不过大多集中在欧美品牌，国产品牌价格基本没有变化。由于金融危机的作用力在不断向地级城市渗透，消费者的购买力受到影响。以往顾客购买成套的霜、水类产品，套装消费通常在400-500元，而现在则以单品消费为主。70-100元的单品消费相对集中，顾客消费也更为谨慎。

       而作为护肤品龙头的玉兰油自今年始，则遭遇销售下滑的尴尬局面。目前，在竞争的赛道中，欧莱雅后来居上、欧珀莱奋起直追的势头非常明显。外患并非今日才存在，同样需要玉兰油正视的是，其内忧也不少。比如其产品线、推新速度、会员拓展、渠道分散等等，都构成了它的“软肋”。

       此外男士化妆品增长幅度加大。随着男士护肤品市场需求的旺盛，男士护肤品向专业化和细分化发展，很多大品牌如安利、欧莱雅、倩碧等都推出或完善了男士护肤品系列，洗面奶、润肤霜、润唇膏等都是根据男士皮肤而专门生产的。

       由于市场增长幅度喜人，很多公司都加大了这方面的投入。上海家化的高夫品牌邀请古天乐全新代言。花王（中国）投资有限公司聘请台湾人气组合五月天为碧柔男士品牌代言人。卡尼尔则在今年推出男士产品，其代言人为王力宏。而玉兰油也宣布进军男士护肤品，邀请黄晓明代言。

       相对而言，本土品牌的男士产品还只是集中在洗面奶等少数产品，在推广力度上也远远弱于国际品牌。

       今年护肤品一个主要特点是国货发力。受制金融危机，物美价廉的本土品牌尤其是老品牌有了焕发青春的契机。如谢馥春，孔凤春，蜂花等品牌都表现不错。

       第二个特点是网络销售蓬勃发展。

       近年来，中国网购市场诱人，未来潜力大，引得国际化妆品品牌纷纷试水电子商务，除雅诗兰黛、倩碧等国际品牌在华设立网络购物中心外，宝洁(中国)也首次开设网购旗舰店，小试牛刀。

       国际化妆品试水网销并非宝洁一家，运作较成熟的有DHC，堪称多渠道体验营销的典范。国际高端品牌雅诗兰黛去年12月开通网购中心，这是品牌继美国、法国和英国后，在全球推出的第4个网上购物中心。此外，碧欧泉在中国也是亚洲地区的首个电子商务平台正式上线。这意味着不管身处哪个城市，顾客们足不出户即能轻松购买到碧欧泉产品。中华老字号品牌“谢馥春”已于近日开出第一家淘宝商城，并与国内最大的独立第三方支付平台支付宝公司达成合作。这预示着老字号谢馥春正式推出电子商务平台，进军网络渠道。欧诗漫也将投资3000万元，打造易妆网电子商务平台。

       经济形势也是国际品牌转向网购的因素之一，2009年国际化妆品巨头分别发布销售额同比下滑的季报，高档化妆品在广告、推广方面开始缩减开支，一些高端品牌在缩减对传统媒介广告投放力度，看重新兴媒体低投入高回报的优势，互联网成为它们的新宠，很多品牌甚至开设了网购服务。

       今天的网购市场，已经日益主流化，中国网民纷纷上网购物，直接推动了电子商务企业的发展。但是，在欧美化妆品网购十分普及的今天，国际品牌在国内仍处于初级“试水”阶段。

       国内化妆品网购没有全面爆发，一大原因是中国网购消费意识未普及，网购人群相对年轻，没有成为社会中坚力量，网络商业环境、市场规范、诚信假货等问题也是网销难题。市场反应牵制企业的动作，一些国际品牌如兰蔻，一直在关注网购，但没有成功。

       第三个特点就是专营店渠道开始发生变化。

       近几年，中国化妆品专卖店渠道的异军突起和风光无限最为业界所乐道。作为化妆品市场的新增长极，日化专卖店每年以30%的发展速度向前推进，已形成与百货商场、连锁超市卖场三分天下有其一的市场新格局。专卖店渠道短时间内造就了一大批化妆品新贵。

       就像发现了金矿一样。一时间有千军万马如潮水般涌向专卖店的“大金山”。美容专业线的来了，超市终端的来了，药妆渠道的来了，百货渠道的来了，批发流通路线的来了，非本行的闲散资金也来了。原本怡然自乐的专卖店渠道，一不留神也扎堆拥挤了。刚入专卖店圈子的化妆品新兵，一进去就能感到此路的不平坦。专卖店对品牌从来者不拒，到挑三拣四，再到如今横挑鼻子竖挑眼的态度变化正是市场进入饱和期的明显证据。

       尽管专卖店已现饱和相，但毕竟是近几年新兴的渠道。相较百货店的森严壁垒、大超市的割据一方，专卖店的发展离“天花板”还有一段距离。目前专卖店渠道的进入门槛和维持成本远没有达到如前二者的“无名无势者不得入内”的高难境地，专卖店自身在规范性、系统性和计划性方面还有很长的一段路要走。

    （作者系亚洲PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司总经理）