根据欧睿咨询的预测，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，高于全球的5.8%。英敏特也曾于2014年发布研究报告，显示中国男士面部护理市场将在 5 年内实现成倍增长，至 2019 年，市场总值将增至 154 亿元人民币。
在这些数据面前，有人说男士护肤产品市场发展滞后，也有人认为潜力非常大。经过几年的耕耘，市场反应情况如何？在渠道商看来，国产男士护肤整体状况如何？销货能力最强的渠道是哪些？原因是什么？屈臣士系统、商超等渠道是否是线下男士的主战场？且听代理商怎么说。
线下遇阻？基础护肤男女通用
来自山东聚合化妆品有限公司的于海跟记者分析：“现在男士护肤品在几个品牌拉动之下，反应还是一般般。因为女士的护肤品男士也可以用，我觉得这个因素影响最大。”
例如，护肤品中，洗面奶是最基础的产品，也是多数男性消费者选择的产品。而在各个品牌的洗面奶中，有许多款是男女适用的，其设计风格没有突出显著的性别差异，产品功能也适合各个性别的消费者。这也成为了专业的男士护肤品牌的竞争对手。
于海还说：“还有男士护肤的观念还不够彻底，市场教育不够，大多数是女士在提倡护肤。现在我没有代理男士护肤产品，市面上也没多少专门的男士品牌。在渠道方面，商超可能是占主流的，男士日常去超市的接触机会多。”
对于男性消费者的护肤观念，国内市场的消费者存在不同地区、不同年龄段的差异。在经济繁华地区，一些消费者观念更前卫开放，接触的时尚信息更多， 面临的选择更丰富；在落后、偏远地区，大部分消费者则更趋于保守。此外，青年消费者比中老年消费者更容易接受新事物，护肤观念更好。
男士不进店，本土CS滞销
专注经营门店渠道的深圳代理商雷扬跟记者说：“男士护肤潜力是有的，但是什么时候才能激发出来就不知道了。这是一个潜在的蓝海，到底好不好，现在还不好说。”
据他总结，这个品类在CS门店的平均占比大概有1到2个点。一些门店也不进货；就算进货了，半年后卖不动也会退货。辛苦铺网点，到头来产品还是压仓库。
“说男士护肤不好卖，这是CS渠道自身的原因，因为男士护肤的消费群体不进门店。这跟门店吸引的人群有关。以前会假设女士进店的时候会为身边的男朋友、老公带上一支，实际上这只是门店一厢情愿的想法。目前国内女性消费者很少愿意为男士消费护肤品。”
雷扬指出，在KA、屈臣氏，男士可能会自己去买，但是男生进其他CS门店的概率很低。“事实上，男士护肤消费群体主要还是城市精英、职场白领，他们也很少陪女朋友进CS店，甚至女朋友也不去化妆品店。”这跟CS门店的定位、装修、产品结构等等有关。门店定位于专门为女性服务，以前就没有想过做男士生意。整个格局已经定下来，行业业态已经如此。如果门店的结构有变化，能吸引男士进店，才能改变现状。
那么代理商会根据这种情况调整自身吗？“也不会，走什么渠道跟公司业务结构有关系。我们也有做百货专柜，销售成绩也差。”
雷扬还介绍到，国内男士护肤市场中，卖得好的欧莱雅、妮维雅、高夫、曼秀雷敦等品牌主要在KA、屈臣氏、万宁这些系统卖得好。这些店铺多分布在繁华地区的商圈，相对具有开放性，男士也会进去。“我们多是沿海城市的社区店、乡镇店，很少男士进店。”
而在内陆城市，县城店销售男士护肤的情况会好一些，因为这些店更具综合性，产品丰富，加上当地商超不发达。然而沿海城市的门店销售这个品类的情况就差一些，商超发达，渠道细分很强。消费者购物目的性很强，买什么东西就去哪里，很少有男性去门店买护肤品。
电商增长势头猛
男士护肤在CS不好卖，但是在其他渠道却被寄予厚望。目前电商、KA、屈臣氏等渠道仍是销售男士护肤的主要渠道。其中，电商的发力尤其瞩目。
多项数据都表明，多数男士在消费护肤品时，电商成为日益重要的选择。据悉，2015年12月淘宝全网美容护肤、男士和面膜品类，整体仍保持了10%到20%的增幅。12月美容护肤品类男士护理品牌“交易指数”前三分别为欧莱雅、妮维雅、高夫。2016年上半年，在产品种类方面，线上男士洁面产品SKU数量环比上涨9.1%，增速与整个洁面市场SKU不相上下。在众多电商中，男士主要锁定了天猫、京东两家平台。
一位80后的男性上班白领跟记者说：“平时买洗面奶都是上电商搜索，看看评价，在排名靠前的几位中选择比较实惠的、口碑好的，几分钟就搞定了。”
由此看来，男士护肤消费群体正在不断增长，活跃在电商、KA、屈臣氏等渠道，该品类的潜力还是有目共睹。只是传统的本土CS店在这一品类上并不讨好，专注于这些网点的代理商自然也不会在这个品类上投入很多。这也就是有人叫好，有人观望的原因。