日化界几乎成了营销玩法的天下，早有韩后919、百雀羚双11营销、还有丸美“眼”的现象级营销，近来看电视综艺，几乎要被日化品牌霸屏，而且大家在积极追赶着下一个热点。
正因为传统的营销“效果”已经差强人意，所以欲博眼球的新玩法层出不穷。与人们生活紧密相关的日化行业不断在想方设法炮制热点，触及消费者心中的痛痒，直播来了，弄直播；ip热时大力借势ip；话题一起，也卷进话题集中营，捡网络热词塞进slogan，让人好生相识。当然这只能搅动一点波澜，真正能实现大范围逆转的绝招，还属现象级营销。
智造现象级营销
现象级营销神通广，因为它能由点及面，一个现象级事件的背后往往带来连带的传播效应，波及范围尤为广泛，早先有韩后的“张太广告”，一时惹来网络上大批令人捧腹的效仿版本，当时的各媒体（包括百度、腾讯）都免费地赠送了大批引流，千家电视媒体、平面媒体和网络媒体纷纷热议，还有朋友圈里“自来水”效应蔓延开来。这之后的跨界商家和同行也借鉴了这一经典案例，生搬在自己的产品上，但效颦者远不及原创来得巧，就不放在这里讨论了。
现象营销的成功让日化行业看到了此举“大有搞头”，于是纷纷回自家敦促人员也来些创意。这几年的小创意不断，很多的策划人员们也是搅尽脑汁，在重压之下创造出略失“灵性”的创意，当这些营销工具被广泛的使用后，能博得眼球的反而更少。丸美《眼》的成功再次激起千层浪，大量的层级营销就像余震一样，赢得单纯的媒体投放所不能及的效果，只是这次业内人眼愈明了，他们感慨创意却不耽于模仿，娱乐型的模仿随它去，各商家想绕着思路做出与之匹敌或更胜一筹的作品，但是现象级营销具有特殊性，它带有运气的成分，很难说投入得多就能做得好，一场成功现象级营销的打造看似不经意，但却有共通性。
先来点儿“印象”
碎片化时代，让人留有印象最重要，所以现象级营销是能撩动大众的情绪的，让你悲让你喜，让你对品牌留下挥之不去的印象。所以首先：在这里，不需要复杂的逻辑。无论是苍白体营销文案的盛行和屡试不爽，热词的脍炙人口，都是“碎片”的显征。这个营销话术并不冗长，也不复杂。可以是非常直白的文字，留一点简单的思维逻辑。比如韩后的小三体，京润珍珠在纽约时代广场发布杜鹃的新歌，以及近期今日头条创造的150多个精炼KV的广告都以最为直观，又切合时代语境的方式贴近生活。
一桩好的现象级营销，在现象发酵之后，就能启动传播链效应，达到全媒体高频共振，这里面有自流量，但也需要投入推波助澜。比如在《太阳的后裔》热播时，当时是微博话题TOP1，阅读量达到49.9亿，法兰琳卡借助这种高人气展开品牌传播的现象级营销：特约爱奇艺合作，拿下该剧PC端+移动端+TV端的亿量级品牌曝光；让主演同时也是代言的宋慧乔发声，她称自己是滋源无硅油洗发水的忠实粉丝，将品牌传播得更为深入人心，此外还将产品用作剧情道具出现在剧中，带来间接转化，将品牌热播剧的现象级营销玩得可6。
韩后公关部总监付玉良曾在一次话题探讨中接受记者采访时说：“在单品推行的过程中，我们会为找不到一个好的宿主或者说海量的流量入口而犯愁。而这个入口，正是成就爆品的前提。”可见在无法自发地卷进事件热浪中前，寻找海量的流量口成为企业犯难的事，而这也正是成就一个品牌公众印象的关键切入点。
触动人的心弦
印象只是第一步，还得触人情肠。触动人心里的那根“弦”往往能带动大众的情绪，形成很好的传导效应，当年“逃离北上广”就是如此，丸美《眼》的营销坦诚真挚，短短8天，感动了数亿女性观众，启动了独一无二的现象级营销创新方程式，其抓住的正是“情感共鸣、走心营销”。今年八月份王宝强的离婚一事闹得满城风雨，这本是一起带着负面色彩的明星离婚事件，但热度盖过了奥运，短短四天成就为一个浏览量超20亿的热搜事件。它不是营销，但话题为何扩散得如此深广，因为它也抓住了许多男性心中的诸多根弦，“真正的爱情不需要跪舔”霎时成为了教科书式的理念。
在今年4月份的中国化妆品经济论坛，5月份上海top6渠道峰会以及近期的微电商大会上见证了不少商界和学术领域的拔尖人才，聆听他们的演讲，发现他们身上都有几分抓住机遇的灵感，或者说是“与众不同”，他们打造出了消费者愿意付费的情怀，也总结出：营销大行其道的时代，有时成败在不经意间，但你只需要做到全情投入、全力以赴。
绝不按常理出牌
这些全力以赴的人他们是公众定义的精英，他们也被ip化了。那为何他们不敢拍着胸脯保证：我能打造出一场精彩的现象级营销？
因为营销是一个很专业化的课题，但有时为营销奉献经典案例的人却不一定是具备战略思维熏陶的熟客，脑洞大开的人本身是可以随时脱壳，所以这需要一个环境催生和激发灵性。
一场精彩的现象级营销绝对不按常理出牌，也绝对不烧脑，也不是多少套路、多少钱或者多少推广铺展开去就能做好的，比如投入广告，但数字背后真正的转化率和到客率都不得而知，如果仅是自己看着这个方案满意，可一问起业内人是十有九不知，这就不是一场成功的现象级营销了。
所以与其盲目急着搅动一番风云，不如扎实研究现象级的特点，再辅以其他手法，比如ip人格化，流量个性化，制造有料有趣的节日营销，现象来得太突然，一切不必操之过急。