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《洗涤化妆品周报》由《壹早报》社主办,是一本面向洗涤化妆品行业的专业期刊,致力于当前洗化行业最热门话题、最受关注的热点专题报道,力图及时、客观地向行业内管理层提供洗化行业动态、趋势分析、市场调查等实用、有效的信息,为行业内起决定性作用的管理层人士提供决策参谋数据和信息,建立行业媒体交流平台。《洗涤化妆品周报》单期发行量12.4万份,月发行量24.8万份,发行范围遍布全国,目标读者群体为洗涤化妆品经销商、生产商、原料供应商、零售终端……

 

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洗涤化妆品周报

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社群线下化正成为新趋势

发布日期:2016-10-27 09:44   作者孙翊伦
  再次把话题锁定在社群身上时,和四个月前不一样的是,有人在金秋进入了收割期,有人没有把住社群运营的法门,徒劳忙碌一场,最后把自己千辛万苦经营起来的小圈子弄成了鸦雀无声的“过客”。所以在回访的时候,有店主已经萌生退意,要不要做社群的疑问以及对自己能力产生否认的想法在这些日子里交替出现。其实社群化不仅仅是趋势也是考验门店蓄客能力、社交能力的一道标杆,管理社群的能力提升不仅能带来盈利转化,还能提升门店抵御风险的能力,在最后记者不断给店主打气,希望他们能重新找到方式经营好自己的社群,不贪多图快就是第一要义。
 
  先来看社群运营状态萎靡的两组案例,这也是社群运营过程中遇到的常态:
社群线下化正成为新趋势
 
  案例一:活动攒来人口基数??后期难以蓄力
 
  淄博于先生的轩雨日化店是年初成立的,自诩为和年轻人走得很近的他,从最初就和有赞合作搭建好了微信后台,而这大半年来为了筹备活动费了不少心神:转发有礼,砍价点赞,限购,扫码入会享折扣等每一波活动都是以关注公众号为前提,在最初的意识里,于先生觉得只要会员多,看推文和转发的人自然也多,以每篇推文10%的打开率计算,至少两千人会打开看每期推文,而实际的效果并没有因为人数的增加带来阅读的转化,最开始组建的发红包入会群如今似有还无。后期如何增加粉丝黏性成为横亘在眼前的难题。
 
  案例二:完全依靠品牌方组建社群,品牌离去留下烂摊子
 
  山东做日化门店社群营销起步得早,还衍生出多种形态,和品牌合作就是其中的一种。某品牌承诺社群转化达成的效果,门店尽管做甩手掌柜。门店主思忖既然客单量大,还有许多新奇的玩法,自己几乎没有损失,旋即一拍即合,菏泽赖老板就是一位参与者。半年的活动下来后,品牌方运营的微信群已经失去了活跃度,由于是疗程型产品,顾客还拥有分佣权,周边亲友有需求的也买了遍,每个人对效果各执一词,无疑中拉低了忠实顾客对门店的好感。加上运营全交由品牌方人员,门店和顾客的连接并没有得到实际增强,在门店和品牌取消合作后,发现社群里攒来的会员需要以原来的高频活动来刺激,这又要增加维护难度,干脆弃之。
 
  吸引为数众多的人关注和参加活动,这本来是一件好事。但是建群维护好忠实顾客的需求却不见得人人都能Get到点,只追求人多,满足于缥缈的数字,垃圾信息不及时清理,碍于服务者的角色不便定群规,只会让运营好社群的理想折戟,在运营的过程中,又容易跌入接下来的几大误区。
 
  误区一:一味地快速吸粉攒人头,做内容运营则乏力,但还是认为人多好办事,先用活动吸引更多的人来关注,内容才有更多的人点击。
 
  误区二:让顾客被动化,以“利”为驱动点代替情感驱动,造成提前透支购买力的行为,拉低了周边社群对门店的认可度。
 
  误区三:“点赞来了”学点赞,砍价来了学砍价,三免一来了也做三免一促销,有样学样,激发市场消费行为表现疲软。
 
  误区四:社群无细分化,活动一而再、再而三、终而复始链接给同一群人,久而久之,效果越来越不理想。
 
  迈过误区最关键的一点是不要太在乎增长多少人口基数,做社群就是做精准粉,仍然要保持顾客至上的准则,她们不是信息的接收器,不能受商业广告刷屏污染。此外,一场别具声色的好活动才具备聚合粉丝的能力,这时候再适度推广,能让效果更显著。说到底,社群里的这群粉丝能不能成为帮门店宣传的编外员工,还要看门店是否为她们服务到位,让她们感受到超值的体验感。
 
  如何打造好针对85后、95后的社群互动体验
 
  许多门店老板都会关切地问起这个盘桓在心中已久的疑问。其实虽然每个人个性迥异,但是对于新奇好玩、实惠力度大的活动从来都是没有抵抗力。互动体验没有一劳永逸的方法,因时因地不同,以下提供一些思路做探讨。
 
  社群线下化。以人为聚合的活动,离不开吃喝玩乐四字。
 
  目前在这一领域探索的门店不多,记者朋友圈里的门店老板将自己与他人合伙新开的一家餐饮店与原来的美妆店活动捆绑在一起,这两个看似毫不相干的领域,记者最初以为也就是为新开的餐厅做做广告。但是老板的一番尝试也初见成效:向美妆店店员派发五折尝鲜券、客单价200元以上的顾客可以拿到餐饮店50元的无条件抵用券,周五晚上聚集有兴趣的美妆店会员学做千层蛋糕、小轻食、让会员享受成就感和生活的乐趣,老板甚至亲自上阵,主动和大家交流交朋友,让大家完成破冰之旅,分享各自的人生经历,整个群的氛围已经比沉默的阶段“暖”多了,近期社群里还将组织一次周末免费学插花和奶茶吃轻食的聚会。
 
  这些社群线下化的活动,让网络里虚拟的人走到了线下,是化解微信群“冷清清”的良方。
 
  记得今年五月上海美博会期间就有经销商向记者提过类似的设想,在半年后的回访中,对方已经联合门店做了两期DIY化妆品活动,给予群成员认识交友的平台,同时也紧扣住了“变美”的护肤话题。现在看来社群活跃了许多,大家也愿意提供去哪玩,玩什么的建议,一定程度上提高了粉丝黏性。
 
  这些探索需要老板仔细琢磨耗费精力,但是多花心思、多用心在客户身上,总是没错的。
 
  结合时下热点。以最新的热点为例,“网红”就是可以提炼的一个活动点,浓妆淡抹就在今年国庆期间和品牌方做了一场“秀唇色、当网红”的活动,购满200元彩妆产品就能获得一张网红训练营入门券,美拍小视频的点击量的前100名能加入月底的决赛。爱美在这之前也发起过一场全民网红的活动,虽说是以网红命名,但是却不是单纯的秀颜值,只要是秀生活、秀个性,参与者都可以任意发挥。这些活动的背后都是在积极调动顾客的参与感,在直播模式上推陈出新,让民众成为事件的主角,博得消费者的青睐。
 
  有门店经营者对热点的把控并不敏感,这就需要平时多留意行业动态,这样才能将活动做得更接地气,获得更高认同度。
 
  此外,与热点的结合还体现在朋友圈的文案里,部分门店认为设置群并不好运营和维护,所以采用加顾客为微信好友的方式,平时在朋友圈里和顾客互动,点赞+评论,和顾客的距离更近一步。将微商引流的方法也运营了进来,比如“猜猜这张图是什么,答对的前10位进店有礼”“限时抢购,秒杀,尾数第八的回复者均可获得热款爆品XX”?变普通的节日群发问好为带有顾客尊称,进店有礼和活动的预告,文案形式尽量轻松,带点温度,切记生硬。同时在朋友圈不要刷屏,每天精短的一两条推送,内容注重前后的连贯性,比如活动预热之后是门店抢购状况分享,并在最后及时收集反馈,这些都需要专人专注来完成,前后形成一套体系和方法。
 
  本文仅提供一些可供探索的思路,办法总比困难多,或可以学习微商那样,在文案上略施技巧,或可以跳出自我设限,做超出美妆本身的跨界融合,也可以结合自己的烹饪、摄影、运动等特长搭建社群活动,与顾客走得更近。社群的活跃度不是靠银子砸出来的,贵在用心。好在现如今越来越多的门店意识到了这一点,她们正在摒弃过去追求的粉丝数据攀升,做更切合实际和市场的实践。
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