——“美女，需要买什么吗？”
——“护肤品。”
——“需要什么功效的？”
……
类似的对话多次出现在化妆品门店里，当消费者进店购买护肤品时，导购脱口而出的引导式提问也意味着，品牌之外，护肤品的功效已然成为激发消费者购买欲望的一大要点。而记者顺着导购的指引看到的正是一款品牌名气不大响亮的、“可去痘印、缩小毛孔”的爽肤水。放置于该产品一旁的宣传小册子里还赫然标注着该产品出自于韩国某医学护肤中心。
为了解决自身的皮肤问题，选购护肤品时倾向于关注产品功能的消费者大有人在。而为了迎合消费需求，无论在电商平台，还是线下门店，标明着保湿、补水、美白、抗敏感、损伤修复、滋润、抗氧化、提亮肤色等功能的护肤品品牌早已大排长龙，有重点强调一种功能的，也有多效合一的。某种程度上，它们正走在药妆化的道路上，在医美护肤品的边缘徘徊。
然而不管广告宣传得多么好，功效好不好，话语权最终也还是落在消费者手上。在此，对于不少微博用户里的美妆达人而言，他们还是更乐意把这一层面的信任感交付给国外的药妆店，同时积极用图文并茂的博文来安利各种产品或诉说代购的经历，鼓励大家各种种草。功能性护肤品似乎在与药妆进行一场无形的较量。
“偏安一隅”的尴尬
在美国、法国、德国、日本等国家，药妆店已经成为其化妆品市场中不可或缺的形态，药妆品为其化妆品市场的发展贡献良多。据相关数据显示，欧美日韩等国家的药妆化妆品市场份额占全球化妆品市场的70%以上，仅日本、韩国两国的市场份额占比就达到了29%，而且每年的销量都在保持增长。反观中国，尽管药妆销售年增长速度在20%左右，但药妆化妆品市场份额却只占据很小部分。
据《中国药妆行业分析报告》预计，今后几年，全球药妆品市场的年增长率将达15%以上，到2020年市场规模将达到610亿美元左右。可见在中国，药妆市场依旧是可以做大的蛋糕。但某业界人士表示，这个蛋糕并不好吃，并用“尴尬”一词来形容国内药妆的处境。
这种尴尬首先在于，我国的化妆品分类中并未明确给予药妆一席之地，药妆的概念和定义尚存争议。在日本，药妆即为《药事法》规定的“药用化妆品”，属于“医药部外品”（quasi drug），外包装需明确标有“医药部外品”的字样，表示特殊用途化妆品。在中国，按照国家对化妆品的管理规范，具有特殊功能的化妆品则应该具备“卫妆特”的批号。
但无论在专家如中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所的朱英眼中，还是在市面上，标明“卫妆特”的化妆品并没有和药妆完全等同起来。而且记者走访广州多家普通药店时也发现，店员推荐的四款具有祛痘功效的药妆包装上，均未标注“卫妆特”批号，其中仅一款包装上还出现了“特殊化妆品类”几个字样。此外，除了可以看见隆力奇护手霜、某不知名品牌芦荟胶，化妆品在药店几乎没有“存在感”，遑论药妆。
虽说普通药店、药房没有提供药妆足够的生存空间，不过记者在屈臣氏、万宁等个人用品零售店仍然能看到三大外资品牌薇姿、理肤泉、雅漾的产品——它们占据了药妆市场60%以上份额。但是提到药妆，导购员们的直接反应却是：“森田药妆？”然后从摆放着日本知名药妆品牌芙丽芳丝的柜台前走过，把记者带到了陈列着众多不知名的具有各种功效的护肤品柜台前。
和商店导购反应类似的是，不少消费者对药妆以及药妆品牌同样“不感冒”。一位与皮肤问题对抗四年的梁女士告诉记者，自己并不会去药店购买化妆品，“药房那些祛痘的很多是国产，然后功效也不知道怎么样，药房阿姨也不懂的样子。”另外一位90后消费者被问及是否会买药妆时回答道：“（如果有皮肤问题的话）我建议还是去看医生，这些药妆没有什么用，主要还是要自己调理。”而即便是为了某种功效购买化妆品，也会看是否适合自己肤质。
“将概念落地”
2014年底，《化妆品监督管理条例(征求意见稿)》明确禁止化妆品在宣传中明示或者暗示其具有医疗作用，这无疑让介于药品和化妆品之间的药妆犯了难。但由于中国消费者解决皮肤问题的庞大需求仍然存在，药妆这片蓝海在一些企业、集团看来依旧充满商机。
拥有薇姿、理肤泉等品牌的欧莱雅集团两年前就曾宣布要拓展药房销售渠道，向二三线城市下沉；屈臣氏也在去年1月对荷兰药妆零售店品牌Dirx进行了收购；今年3月，日本BH株式会社也携手百价网酝酿将其旗下高端药妆品牌noanoa打入国内市场，眼下百价网也正在积极为该品牌产品做推广宣传。国内知名的药妆化妆品电商“知我药妆”也在今年与“中华老字号”品牌片仔癀达成合作，着重在移动端发力，并向线下零售渗透。
同样继续在这片蓝海耕耘的药妆品牌维京博士的品牌负责人唐琳说，市场不断规范化发展的这几年里，一些违规的产品也不断涌现出来，造就了消费者皮肤出现的问题比较多，比如说敏感、激素依赖性皮炎，药妆这个版块趋势看好，但是坚持下来也不容易。如今消费理念升级，消费者不再因为这样那样的动销盲目跟风，而是由下到上地引领品牌发展。所以现在的药妆不能单纯只停留在概念上，而应在消费者信任你的时候，回馈给他一个好的结果，这个结果取决于产品的品质、团队的专业性等。据悉，目前维京博士为了答谢消费者的信任，正在将药妆的概念进行落地，比如在各个市场进行专家坐诊。
“回归本质”，是这位品牌负责人多次强调的。当我们买护肤品谈功效时，以“药”立足的药妆究竟要去向何处，这个问题恐怕还要在实践中继续探讨。