最近，宝洁旗下品牌玉兰油决定关闭中国市场30%专柜，并加速转型为抗衰老品牌。抗衰老市场潜力巨大，玉兰油眼部抗衰产品自7月投放中国市场后，销量呈两位数增长。这条路能不能让它一改中国地区业绩持续低迷的现状？
品牌说，年轻化不容易
作为一位90后，记者对于玉兰油的印象来源于小时候电视里张曼玉或Danielle Graham出镜的广告。岁月无情，如今张曼玉和玉兰油都老了。为了抓住年轻人的心，今年3月玉兰油启用李易峰为Olay玉兰油的大中华区代言人；十月，又宣布宋茜将成为大中华区全新品牌代言人。
从张曼玉到宋茜，玉兰油在国内市场走下巅峰，今时不同往日。签下小鲜肉和小花旦，玉兰油在宣传上也花了不少钱。2016年8、9月，玉兰油在化妆护肤品品牌网络广告投放位居第一。
这些措施下，玉兰油成为年轻人的心头好了吗？看看销售数据怎么说。在天猫旗舰店上，玉兰油的镇店爆款为多效修护霜。截至2016年11月25日，该产品购买者中，百分之三十消费者年龄介于25岁~29岁，百分之三十四为30~40岁之间，百分之十七为40岁以上，百分之十九为18~24岁。不过鉴于购买者不等于使用者，加上电商的消费主力军为年轻人，以及该款爆品的自身定位，该数据只能体现部分年轻人的购物选择。
除了选择年轻代言人，玉兰油还在解决产品线冗余问题。2015年起，玉兰油削减20%SKU并获得成效，上一财年其塑颜系列销量增长27%。现在其产品种类降至120款。它在中国区精简战略才刚刚开始，接下来还会有更大动作。
终端说，利润低不干？
针对玉兰油转型的问题，记者采访了广东佛山爱美坊负责人何海鹏，他说：“现在店里有卖玉兰油，单品不多，附带销售。你不觉得这个品牌已经边缘化了吗？没什么价值和动力。品牌后续做的工作不够。也不是说不好卖，现在各个品牌都有业绩。以前各个都觉得这个就是大品牌，现在这些大品牌已经覆没了，认可度不高。如今买玉兰油的人都是四十多岁的人。”
玉兰油转型抗衰老品牌，你会买账吗？何海鹏说：“那它对于我们这些经销商的利润空间有没有变大点？你始终要解决这个利润空间的问题，那店租等等也要分担，不然我们比较亏本。”玉兰油供货价格偏高，相比利润空间可观的本土品牌，其对终端店主的吸引力大打折扣。
广东顺德呵护美负责人颜学金曾经代理过玉兰油品牌，走商场和CS渠道，现在转做门店。他说：“根据它的市场定位，相对商场来说，我们乡镇店比较不好卖。”
渠道利润低、价格混乱、产品缺乏渠道属性，这些都是玉兰油需要解决的问题。产品转型后，渠道布局也需要调整。
消费者说，双十一有猫腻
最近， 700多名消费者组建维权群声讨Olay（玉兰油）天猫旗舰店。看来玉兰油转型路上困难未解，麻烦不断，有损消费者的信心。
投诉者指玉兰油私自篡改双十一活动规则，将“前2500名买一送一”改为随机赠送，但公布的中奖名单中无详细下单信息，且存在重复ID，涉嫌造假。被投诉后，该旗舰店接着公布了一份补发名单。维权消费者反映，新名单对应上了。
对此，其他消费者怎么看呢？
一位购买了玉兰油化妆品套装的买家评价到：“晚上付款竟然也能幸运的赶上最后一波买一送一。之前给妈妈买过好多牌子的都不行，换到玉兰油以后妈妈说以后就用玉兰油了，相信Olay的品质……”
来自江西、爱好打扮的90后女性上班族调侃道：“转抗衰老很适合，再过两年，它的消费群体都能用了。双十一套路年轻人，它已经不能年轻化了。”
“我有用它的沐浴露，双十一买了这个，蛮喜欢的，很滑。至于它的护肤品，感觉不是我们这个年龄用的，我妈有用。转型做抗衰老，也没什么特别。”来自广西的90后妹纸如是说。
一位来自河南，坐拥一套广州越秀区学位房的80后宝妈则说：“以前有用倩碧。至于玉兰油，没了解，太低端了。”
Olay的页面显示，其天猫旗舰店运营方是北京一商宇洁商贸有限公司。此事涉及的利益群体范围不广，但是负面影响不小。在转型之前，重塑消费者信心也是玉兰油要做的功课之一。
日化市场不断变化，要赶上市场需求，品牌也要不断调整布局。高喊转型的品牌太多，成功的没几个。形象固化的老品牌转型，要赢得渠道和消费者的青睐不容易。未来，任重而道远。