2011年,59亿;
2012年,刷新为106亿元;
2013年,井喷至162亿元;
2014年,增长至250多亿;
2015年,突破300亿大关,首次成为年度品类王。
从显示的数据中,我们看到面膜体量逐年上涨。作为中国能抗衡国际品牌的重要品类,面膜从高端保养品,到寻常百姓家的快消品,已成长为一个超远面霜、仅次于洁面的第二大必需品。
2016年已接近尾声,回顾面膜品类发展路径,美即开创了面膜品类的辉煌,微商则对面膜市场进行了再教育。然而,在工匠精神成为标杆的当下,面膜品质等备受诟病,依旧存在诸多痛点。
质量安全问题
截止2016年12月中旬,国家食品药品监督管理总局披露89批次不合格面膜。面膜质量问题已是老生常谈的问题,荧光增白剂、防腐剂、激素等问题不断被曝光,毒面膜、成分造假、皮肤鸦片等词频频见诸报端;而在微商渠道,“三无”面膜更是泛滥成灾,引发健康问题,给面膜市场的可持续发展带来严重的负面影响。
面膜质量问题是一个老生常谈的问题,然而,依旧不乏明知不可为而为之者,频频触及底线,尤以淘品牌或微商朋友圈小品牌为最,据《广东省网络化妆品经营监督管理办法》明确,网络化妆品经营着应当依法办理工商登记,且电子购货凭证可以作为投诉依据,也就是说,未来,网售化妆品并不是谁都可以想卖就卖,朋友圈兜售面膜或需先登记。
随着消费者越趋理性,国家政府管控更加严格,但目前而言,面膜质量安全问题仍旧是一个比较棘手而亟待解决的难题。
顾客花心
当下市场,面膜品牌多如牛毛,且普遍缺乏消费者号召力,靠终端店硬推的多,然而,倘若依靠门店硬推,一旦政策不好了,美导就不推了,从而改推新的面膜品牌,影响消费者对品牌的忠诚度。
同时,品牌数量多,消费者选择困难,不知道哪款适合自己,只能做小白鼠不断去试错,或者以功能导向作为选择,其忠诚度也不会高。
从图二中,我们可以看到,面膜品类整个在线上的支付转化率相对比较高和平稳,但在图三中品牌的支付转化率却极不稳定,搜索率也相对偏低,一定程度上可以看出,面膜的品牌力还有待加强,市场不缺乏面膜品牌,但是缺乏面膜大品牌、缺乏领军者,而这些也正是顾客花心的根源所在。
噱头多,缺体验
倘若说质量问题是面膜品类遇阻的罪魁祸首,那么噱头多、同质化问题则居其次。面膜同质化主要体现在营销概念、包装设计、产品功效等方面,概念与噱头的炒作大都流于形式、极少落地操作。
另外,体验感不强惹来消费者怨声载道。对于消费者而言,面膜的体验感可能与效果齐当,据渠道商反应,每次试用面膜时,体验人群反馈最频繁最凸显的问题便是膜布大小问题,事实上,在消费者那头也是如此,膜布的大小、形状、创意度等个性化设计,精华液的粘稠度等,都是影响消费者感官的重要关卡,细节是当下面膜竞争中弯道超车的法宝之一。
价格战炮灰
在门店,面膜很多时候沦为了价格战的炮灰,买护肤送面膜、买洗护送面膜,一定程度上反映了面膜的刚需地位,同时也严重透支门店及企业自身的品牌价值。当面膜沦为动销的附属品,重拾价值难上加难。
当然,从渠道来说,线下一定程度上也成了炮灰,近年来,关于线上线下互掐的案例不少,因此品牌的价格、渠道管控十分必要。
面膜已进入白热化的竞争状态,处在洗牌期的中国面膜市场,对于不少品牌特别是国产品牌而言,已经是不可抛弃的竞争领域,纷纷想要分得一杯羹的同时,各种弊病与乱象也随之而出。
据不少面膜OEM厂家及品牌方反应,面膜的原料成本上涨,譬如之前听到的:为缩减成本,原来生产面膜要添加3种原料,而现在只添加1种,是否存在这样的现象暂不考究,但显而易见的是面膜原料成本在上涨,而人员成本等更是逐年上升。
随着品牌数量的激增,消费需求的升级,消费者不再被简单地牵着鼻子走,品牌方则将越来越玩不起价格战,而低价低质的戏码也将剧终。
好在,当整体经济形势不景气,消费者纷纷捂紧钱袋子,而面膜的需求却依然强劲。需求旺盛之下,我们还有哪些市场机会?请关注下一集《面膜的机会与趋势》。