渠道就像品牌的触角，连接产品与消费者。随着时代的发展，从过去的经销合作社渠道，到百货、KA商超、CS专卖店、电商这化妆品行业目前最主流的四大渠道相继兴起，这个过程说起来轻巧，但在这股历史洪流之中，却是一场场品牌之间几度浮沉的战争，谁把握住了时代的脉搏，谁就是赢家，否则便在滚滚红尘中被后人淡忘。
事实上，很多本土品牌的衰败，渠道变革滞后便是其中一项重要原因。当然这个结论是要建立在品牌口碑好的基础之上，如果品牌不理想，渠道再强大也没有价值，同样会被市场淘汰。
成也商超 败也商超
以青蛙王子和相宜本草这两个都起家于商超渠道的品牌为例，足见渠道变革滞后对品牌造成的影响真不算小。在商超渠道红利期，青蛙王子和相宜本草都是其中的受益者，而随着商超渠道的整体滑坡，单单倚重商超渠道的品牌便受到了严重的影响。
拿青蛙王子来说，从2013年开始业绩便呈现下降趋势。数据显示，2013财年青蛙王子儿童护理板块营业收入为15.19亿元，同比增长18.9%。2014财年青蛙王子营业收入为14.83亿元，同比下降13.4%。2015年三季度，青蛙王子首次营运亏损。到2016年上半年，公司营收仅为2.69亿元，与上年同期相比下滑41.4%。
据悉，青蛙王子崛起于中小型商超KA渠道，之后在扩张的过程中，也是选择以大型商超为主，对母婴店、化妆品店以及电商渠道则相对滞后，在电商渠道方面，青蛙王子品牌创办人李振辉曾在接受媒体采访时表示，2015年电子商务的挤压给青蛙王子带来很大压力。在当时，虽然青蛙王子在天猫和京东都设有旗舰店，但线上渠道销售占比不足10%。
据业内人士分析，与强生相比，青蛙王子将鸡蛋放在同一个篮子里导致的结果是，青蛙王子、强生在商超、流通等传统渠道的份额都在下降，但是，强生在化妆品店、母婴店以及电商等新兴渠道较为成功。反观青蛙王子，发展重点依然聚焦在商超渠道，随着商超渠道的整体滑坡，业绩下滑无从避免。
近年来，相宜本草在商超和专营店的表现也同样如此，由于商超和专营店渠道竞争的加剧，相宜本草化妆品店回款额连降。有业内人士透露，2015年相宜本草的回款约为11亿元，较2013年鼎盛时期的23亿元缩水一半。其中在大型商超卖场渠道，2015年的回款额为7亿元左右，远低于2011年的10.18亿元。在化妆品专营店渠道的回款额为1.5亿元，较招股书显示的2011年该渠道1.19亿元回款额略有增长。
不变不通 渠道变革大势所趋
或许在面临下滑之后，品牌对渠道变革趋势的认识也更为深刻，相宜本草与青蛙王子也相继发布了渠道计划。
据了解，相宜本草CS事业部总经理朱文良，曾在媒体采访中表明了相宜本草的渠道方向，他表示：“首先应该是巩固和加强现有商超渠道的市场份额，它是基础的力量，同时规范和大力发展CS渠道与电商渠道，关注新兴渠道，这样的战略在三年内是比较现实的”。青蛙王子在2017经销商峰会上，也表示将再携手贝贝、美囤妈妈、天猫、苏宁易购、京东等母婴平台，强强联合全面进军互联网电商领域。
在渠道变革这一点上，具有“渠道之王”美称的百雀羚是其中的佼佼者，国内化妆品四大主流渠道中，除了百货购物中心渠道，百雀羚已进入了KA商超、CS专卖店、电商三大渠道。百雀羚的成绩也令人瞩目，2015年，百雀羚卖了108亿，2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿，三四年间，百雀羚整体的年销售额翻了6倍。同时在电商渠道，2016年百雀羚更是坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。
有人有钱 缘何跟不上渠道变革？
那么，既然渠道变革的作用已经有目共睹，为何还有很多品牌没有跟上渠道变革的步伐呢？在职业经理人、专栏专家王济保看来，主要有以下几个原因制约：
首先在于企业领导者的决策和战略的变化，如果对于一个渠道的布局，领导者不坚持，决心不是非常大的话，执行起来就很容易流于表面。或许有人会说，企业能够发展到如此大规模足见领导者的能力，为何到最后决策不尽人意，其实随着领导者从创业者到守业者的身份转变中，领导者的心态也会随着变化，守业的时候，很多领导者逐渐离开了市场一线，对市场的反应就没那么灵敏了，这也可以说是大企业的通病。不过这些大企业要实现渠道变革，也有其后发优势，因为大企业有资金优势、人员优势、管理优势等，比如意欲进军电商渠道，大企业能快速地将一个运作电商的团队搭建起来。
其次在于渠道的管理冗长，易使决策失真。如果渠道增多，人员结构上和经销商会有很多层级，传达信息的时候，易产生很多夸大的现象，如本身这个事情没那么严重，传到领导耳中就变成严重，决策的时候就容易失真。
再者则在于进入渠道的时机，就如雷军所言，站在风口上猪都会飞，王济保认为，做生意都是抓住流行趋势，等到趋势已经完全浮现，或已经变成红海了再进入，就没那么快能看到明显效果了。以青蛙王子发力电商渠道为例，2004-2005年的时候，电子商务急速发展，那个时候进入这个行业的很多都发展非常好，现在进入这个红利期已近消失的行业，时间与成本都会增加。
另外，有业内人士指出，渠道变革的软肋在整个供应链的信息协同，如大家都非常熟悉的快时尚品牌ZARA，全球门店每天的数据都会在每天下班后同步到西班牙的全球信息中心。对于品牌来说，不同渠道之间的信息协同是摆在面前的一道亟需解决的问题。
不同渠道间，除了信息协同，利益的分配也同样是一门学问，而最大的冲突在于线上与线下渠道，如何平衡各方利益，对布局多渠道的品牌来说同样是一道考验。
凡此种种，品牌渠道变革并不是说说就可以的，但成功者也给了业内足够的信心，如有业内分析师指出，如果青蛙王子能加强新兴渠道的投入与研究，或许能够早日摆脱业绩下滑。