伴随体验经济升温，日化“后院”项目再次进入大家的视线，尤其在以专业线为主的46届美博会上，“后院项目”简直成了大家的香饽饽，有代理商专门冲着“后院”去啦，有品牌方也是特意瞄准“后院”做文章……
然而“前店后院”并非新生事物，以前没做好的难道借着这股体验风就能做好了？“后院”这把旧火烧起来有没有新内容？既然是火，是红红火火还是引火烧身？
救命的稻草？
在遭遇品牌压力、电商冲击、零售市场并不景气的情况下，面对客流减少、业绩下滑等困境，化妆品零售门店，特别是中小型门店都想紧握“体验”这把万能钥匙，而设置“后院”恰是为顾客提供差异化和特色化的体验服务的绝佳选择。
有业内人士表示，相对而言，目前专业线受到其他渠道的冲击较小，所以近两年来美容院的生意越做越大，而日化线受到的冲击则较大，所以经营惨淡，因此“前店后院”模式才有了回归的苗头。
“现在纯日化店销售和服务越来越困难，纯粹的日化店很难留住客人，但是如果有“后院”的服务，那客户是走不掉的。只有将客户留下来了，你才能有更多的机会销售“前店”的产品。因此必须结合“后院”的服务把业绩做起来。现在我们全国很多代理商的门店经营得好的，基本都是带有后院的。”广州楚楚动人化妆品有限公司总经理宁志强向记者说道。记者了解到，针对“后院”服务这一市场，该公司自去年购买专利研发了一款健康氧肤美容仪器，目前已分布广东、山东、河北等全国化妆品店。
宁经理还补充，随着消费的升级，这两年的消费者已不仅仅满足于日常美妆产品的消费，现在美容、科技、医学等服务趋势也已经融入到他们的消费观念里面，他们更愿意为这些类型的服务买单。如果化妆品店有这些元素的服务，那将更能吸引消费者。
“后院”挤压“前店”？
在最近的一次采访中，甘肃平凉雅仙美业总经理宋磊告诉记者，在2017年，他将加大化妆品店的体验销售力度，在2016年下半年就已经购买了一批新的美容仪器，计划结合一些专业线的东西到门店里来，做好“后院”的项目型体验。
可见，如今的化妆品店对于“后院”的投入更大，更多化妆品店愿意花重金购买各种美容仪器，做更多的美容项目，加深客户对整店的印象。这样不仅能通过“后院”高利润的消费来补充整个门店的业绩，而且能通过“后院“的特色服务留住客户，进一步引导客户在”前店“的消费。
宋磊认为，以往“后院”的那些修眉、化妆、洗脸、按摩等基本的面部护理和体验早已经过时，如今像美白祛痘、祛斑祛皱、仪器光疗等这类更专业的功效型项目更能锁住客户。
按目前的发展现状来看，当下日化店 “前店“和”后院“的关联度似乎越来越小，甚至两者在门店中的主次位置颇有颠倒的趋势。
山东某一代理商曾介绍，在山东化妆品市场，做“前店后院“模式的化妆品店多为乡镇店，而目目前部分做“前店后院”的乡镇店在逐步缩小“前店”的份额，转而加大在“后院”上的投入力度。
记者从今年3月份美博会参展品牌商的咨询中也了解到，目前关注“后院”服务的人相比往年多了很多。无论是在日化线区，或是在美容院线区，甚至是医美的展区，咨询“后院”项目的人不少，特别是在美容院线区更多，反而在日化线“前店”的产品咨询倒显得没有太多兴趣和新意。
“前店后院”只是零售不景气时的一个过渡期？
在化妆品店没有新的利润增长点的情况下，越来越多的人希望通过采用“前店后院”这样的经营模式来拉动门店的业绩，甚至有化妆品店直接另外开起了美容院。
那么，相比于美容院，“前店后院”有没有市场优势？
一位不愿意具名的化妆品店店长表示，“前店后院”这种模式在美容行业是有一定市场优势的，最大的优势就是性价比相对来讲更高。同样的一个疗程，在美容院的价格普遍虚高，在美容院可能要花两三千块的，但在“后院”可能只需要一千来块，价格优惠，效果还不差，客户自然会形成对比，化妆品店的口碑自然就出来了。
该店长还强调，做前店后院，最重要的是目标客户定位要准确，日化店 “后院”的服务对象是经常到“前店”购买化妆品的客户，如果能针对这部分客户的需求做一些美容的项目，让他们成为门店的忠诚客户，那化妆品店的销售业绩就不用愁了。
在当前化妆品零售业绩萧条的情况下，“前店后院”这样的经营模式也许能帮助店主们度过目前的这个艰难时期，但也有业内人士提醒，随着消费者对专业线的要求越来越高，美容院的日趋正规化，小型的“前店后院”路子会越来越窄，“前店后院”或许是零售不景气时的一个过渡期。若是化妆品店想单靠“前店后院”这个经营模式“东山再起”确实显得有些激进和冒险。
法国雅婷集团专业线娜菲依娜品牌总监吴旭也提醒，日化店做“前店后院”万不能操之过急，不要想着一口吞下胖子，盲目投入资金选购各种美容仪器而不考虑后期的可操作性，风险比较大。可以先尝试做一些基础的面部美容项目，像减肥、养生等对专业性的要求比较高的项目，可以等到客情稳定之后再做，这样风险会更小一些，不至于砸了“前店”之前建立起来的口碑。
当下的“前店后院”模式是不是真的如一些人所认为的那样，“前店后院”只是化妆品店在行业转型升级期的一种浮躁的表现，这种模式并不会长久？未来“前店”和“后院” 的区分会越来越明显？