河北邢台的华尚永芳自1999年创立到现在已经有近18年的光景了。
掌门人张建平皮具生意起家，而后扩展业务开起了化妆品专营店，直营之外还做起了整店输出的加盟，现在在河北邢台一共有23家门店，还是中国化妆品百强连锁。
据了解，邢台市具有浓厚人文历史底蕴，辖2区2市15县，面积1.25万平方公里，人口726万。但是在河北11市城区“实力”大排名当中，邢台的经济发展水平虽然不至于到“吊车尾”的地步，却也常年盘踞在中下游的位置。
经济环境加上市区人口占比较低，本身就没有为化妆品专营店的发展壮大提供肥沃的土壤环境。而且随着当地百货业态的快速发展，以及河北省的日化区域连锁整合现象愈加频繁，对于华尚永芳这类连锁大店来说，形势愈加严峻。
对于张建平来说，情况已经这样，就必须通过差异化经营提升自己的服务水平，让门店获得更好的发展。
那么差异化经营要怎么做呢？
“从三个方面入手：品类、品牌和体验式销售。”
大品类稳健 小品类突出
在华尚永芳的店里以彩妆和护肤这两个品类表现得比较稳健，在整个华尚永芳系统当中，护肤品类的占比大约为40%左右，彩妆的占比大概在24%~26%之间。
“品类的话，以前比较重视面膜、护肤和彩妆这种相对比较大的品类，之后可能会向一些近来表现得比较好的小品类倾斜。”张建平介绍，最近这几年，护肤这种较大的品类在门店的表现一直很稳定，因此在品类经营方面，除了保持大品类的稳定占比之外，还有着重经营一些小品类，尤其是这两年在终端表现得比较好的卸妆和洁面等等，能够帮助门店的销售业绩在原有基础上得到更大的提升。
不管是终端、渠道或是品牌方，除了在稳守既有产品品类之外，都一直不断在向小品类发展，这两年也的确有不少诸如私护、蒸汽眼罩之类的新小品类在市场上渐露头角。那么在张建平看来，大品类和小品类的区别在哪里？怎样的小品类才能够在终端有抢眼的表现呢？
“我觉得小品类和大品类是伴生存在、相互驱动的，它们最大的区别在于在终端谁比较占优势，比如现在我们说的彩妆，这就是个大品类，而卸妆就是彩妆品类驱动产生发展的，这就算小品类。”
当然，小品类虽好，可不能“贪杯”，对于祛痘祛斑这类功效性的品类产品，张建平则表示还需要持续观望：“现在祛痘祛斑的产品效果并没有很明显，所以在门店的表现也就一般，目前市场上也还没有那种表现得比较突出的品牌，总的来说，消费者对功效性产品的需求无法得到满足的话，终端反响就不是很好。而其他诸如精油和美容仪器的话，反响也不是很热烈，可能是因为和专营店的定位还不是特别契合，比如精油可能更适合美容院，美容仪器的消费更高端，现在消费者比较理性，销售的话主要靠导购推销。”
名品折扣是把利器
除了23家化妆品连锁店之外，华尚永芳在和百货商超竞争的时候，同时也打入了它们的内部，在百货里面经营者几个专柜并加强服务，在专营店中放入了非妆品为消费者提供更多选择，知己知彼才能百战不殆。
当然，以上只是小招，华尚永芳真正的大招是——名品折扣。
随着消费者对进口品和名品的需求增加，华尚永芳也在风风火火地干起了名品折扣，华尚永芳门店的进口品专区摆满了时下最流行的进口超级爆品，比如森田破尿酸复合原液面膜、资生堂洗颜专科泡沫洁面乳、娥佩兰的薏仁水等等，都是在互联网上广受好评的明星单品。《洗涤化妆品周报》记者在华尚永芳官方微信号上找到了二月份一场在天一店和中北店所举办的名品折扣活动的微信推文，发现里面产品活动的力度甚至可以和跨境电商里的价格一较高下。在张建平看来，名品折扣是最快、最简单吸引消费者到店的方式，也能够通过力度较大的活动，激活门店里较为沉默的“死粉”。
体验式销售与会员管理
现在但凡有门店在谈到自己经营之道的时候，几乎没有一家会不提到服务，张建平也不例外，华尚永芳的门店四五年前就开始推出了体验服务，规划出了相应的体验区，消费者在购买前后都能够到店体验。
而最近，张建平在做的事情，是通过微信公众平台来提升门店的会员服务能力，让线上线下更好地结合在一起。
在华尚永芳的官方微信号上，推送文章的主要内容集中在门店和品牌的活动宣传上，一篇活动宣传的推文阅读量几乎稳定在1000~2000之间。这个数据乍看起来表现还不错，但是对于现在华尚永芳所拥有的十几万线下会员来说，其实是不算多的。而相比于那些已经将微信玩的风生水起的门店来说，华尚永芳要做的还有很多。
“现在创立了一个新的微信公众号，以前的号信息和内容比较复杂，主要是起到宣传的作用，并没有真正将门店的会员激活。新号创立之后，就将着重提升门店系统的会员服务，将所有信息和内容统一起来，这必须依靠一个很强大的管理体系，我们之前做得还不够，接下来将着重打造一个新会员管理系统，将门店的会员有效地激活起来。”
去年整个连锁的系统销售增长几乎和2015年持平，在张建平看来，现在的市场环境下能够取得这样的成绩其实已经还不错了，而对于未来，他心中已经有了较为明确的规划，可以用三个短句来介绍——该做还得做，该放还得放，该换还得换。“尽管走到哪一步都有哪一步的困难和优势，但还是不能让自己掉队，要努力加大自己对市场的占有力。”