董益靖,瑞安市品美日用化妆品贸易有限公司(下面简称“品美”)总经理,深耕日化品行业30年,在生意最低谷的时候,公司年销量300万元不到,他想转行但却不甘心,最后选择孤掷一注,凭借着最后一根生命稻草,花了3年时间让公司凤凰磐涅。2016年实现年销售近3000万的业绩。
破釜沉舟——选对产品才能实现
董益靖深耕行业30年,时间倒推到1987年,据了解,当时国内化妆品生产企业是100家左右,销售局限在百货批发公司或者百货商场,消费者对产品没有特别要求,基本上“有什么产品就买什么产品”,需求基数十分庞大,市场处于供不应求的状态。当时刚毕业的董益靖看到了这片巨大的蓝海,选择了从事化妆品批发,从今天他取得的年销量3000万的成绩来看,他选对了路子。但是在这条对的道路中,他曾险些走岔了。
2004年,他将经营模式从档口批发商改为终端代理商,主要经营高利润的小品牌。但这时候资生堂、欧莱雅、妮维雅等外资品牌开始进入中国的市场。而国内迪痘、满婷、白大夫的药妆品牌异军突起,此时的消费者逐渐开始有了品牌意识,多重因素组合下,小品牌被挤压是相当严重。市场份额逐年减少,边缘客户逐渐流失。2005年,公司的年销量是800多万,但到了2011、2012年度,小品牌已经进入被洗牌的行列,公司年销售量300万不到,下降了一倍多。
市场竞争惨烈,公司经营惨淡让董益靖心灰意冷。他想把公司关了,转而投资其他产业。但面对多年跟随自己打拼的员工及自己对这个行业的热爱,他不愿就此放弃。2013年,他做了一个重要的决定,引进国内知名品牌百雀羚,借助百雀羚的品牌效应,“品美”迅速建立了自己的渠道、市场且努力将其最大化,最终破釜沉舟,去年公司的年销量达到了3000万。
穷则思变——故步自封就是等死
穷则思变,变则通,通则达。现阶段的日化品行业,互联网、电商、微商等多种便捷、快速的渠道将产品以最快的速度送达消费者手中。面膜,高端洗护,彩妆等品类爆发。纯代理商逐渐消退。如果企业还不思变,那就只能等死。不愿被时代洪流吞噬的董益靖在思想战略、销售渠道等方面不断的思考并作出改变。
随着市场竞争白热化、顾客消费观念的转变,“2013年我决定放弃之前以利润为第一考量的思路。转变为以市场份额为首要目的。一切重心都围绕着怎么做大市场份额这个主题。”董益靖说。他认为护肤品是整个化妆品行业中的一个最大品类。跟公司需要做大市场份额的理念相符。目前公司代理品牌有百雀羚草本CS系列、百雀羚气韵品牌、高姿品牌等。他清楚地认识到,目前公司实力较弱小,盲目拉大品类战线,会将公司再次拉垮,所以把有限的资源集中在一个领域里做强做大。以后会慢慢再考虑别的品类。
其次,他认为随着国家人口红利的消失,CS渠道BA资源会越来越缺,传统的贴柜营销需要一人盯一家店,这是在浪费资源并且导致人才成本增加,2016年公司开始实施以联动方式为主的模式,培训门店BA的能力,调节BA的积极性和对品牌的忠诚度。努力提升内部服务人员的各个方面能力,让她们从以前只能管一个点提升到管理一个面。
最后,在渠道铺设方面,现公司仅有CS渠道,但随着电商、微商、直邮、KA渠道等多种渠道越来越被重视,CS渠道的市场份额正在一步步消减。要发展,必须要改变。2017年“品美”采取“线下深耕,线上开拓”的策略。线下,小百货、大卖场、店中店、小包场等都是公司渠道铺设的方向。线上“+互联网”渠道的铺设将会是今年的重点,“目前还仍在探索的过程中,要先学会互联网这个‘游戏’世界里面的规则,老企业转型不能过于急躁”董益靖说。
脚踏实地增加客户黏性
我们常听别人说做人做事不要“按部就班,太没意思了”,但对于董益靖来讲,恰恰相反。“我喜欢给自己定目标,每一年、每一季、每一个月都有一个小目标。”在公司战略执行上面,他制定了“三年目标”,第一个三年目标是“2014~2016年三年翻翻”,超额完成。踏入2017年,董益靖制定了第二个“三年计划”(2017~2019年),翻50%。他表示,这次的难度系数十分大,首先公司需要回款的基数大,其次很多渠道拓宽思路和方向仍在摸索 ,再者为了抢占市场蛋糕,公司还需要引进更合适的品牌。尽管困难重重,但是他表示,仍然信心十足。《洗涤化妆品周报》的记者嬉笑问:“为什么不听王健林说,先定一个亿的目标看看?”他认真的回答说:“我不敢,我们还是一个个小规划来,我不会订让自己飞的目标,最多是会蹦一下的目标,不然很容易摔死。”
或许,也正是这样的一份脚踏实地,让他取得了终端门店的信任。他说:“让客户信任并没有什么秘诀,靠的是几十年如一日地去换位思考,这样就能产生共鸣。比如出现滞销品、经营不善导致关门等,公司会为门店出谋划策,让门店的损失减少到最低。”