以“创新零售·直链未来”为主题、由360控股集团举办的2017中国化妆品经济论坛暨T6渠道商大会,在上海卓美亚喜马拉雅酒店召开。
会上,上海语析信息咨询有限公司总经理林恺澌带来《2017年100家美妆品牌中国市场分析报告》,并着重分享了面膜市场状况,主要内容如下:
面膜市场蓬勃发展
面膜从2012年开始进入爆发期,2013年持续走高,但是2014-2015年随着一些三无产品涌入市场,一度让市场特别低迷,对国内品牌的打击相当大,直到2016年面膜市场终于迎来了暖春,一扫假货横行和消费者信任缺失的阴霾,再度恢复活跃。数据显示,线上护肤品类的格局,面膜贡献了37%的销售额,占比接近4成。
看一下阿里电商面膜的走势图,面膜正在强势回归,可以说,2016年是面膜的复苏年,相信2017年面膜也会持续发展。
阿里电商面膜线上销售走势图
面膜本土品牌线上销售入佳境
本土品牌的表现特别亮眼,我们筛选了2016年整个线上面膜品牌的前十名,前三名都是本土品牌,分别是一叶子、膜法世家、御泥坊。那么,为什么一叶子短短一年就能拿下线上销售第一呢?为什么曾经风光无限的面膜大王美即却降到第八名呢?
可以看到,在整个互联网的声量方面,一叶子排名最高,一叶子在过去一年的时间里,都给大家传递了一个很强烈的概念--“植物酵素、新鲜面膜”,品牌标签非常明确。很有趣的是,前三甲品牌都采用了当红小鲜肉作为代言人。
面膜消费者画像
再从一叶子、膜法世家、御泥坊、美即的消费者画像来看,核心消费者都是20-29岁。
其实这四个品牌有一个共性,即客单价集中在60-80元这个区间,刚好跟20-29岁消费者的购买力相吻合。其次在市场的培育方面,面膜基本已成为日常护肤的一道程序。
再来反思一下,为什么美即的流量这么低呢?它被欧莱雅收购以来,重新设置了logo和包装,推出了非常高大上的广告片,提倡面膜哲学,这些动作表明什么?表明它在往高端化方向发展,但是它牵手了一个拥有众多大众粉丝的偶像Papi酱,这不是跟品牌割裂么?我相信这也是其中的一个原因。
那是谁在敷面膜呢?很多人可能会以为90%都是女性,但是这四个品牌的数据挺有意思,御泥坊甚至有52%的消费者是男性,其实这也可以看到,千禧一代的男性,不是我们想象中的那么不爱护肤。
那国内面膜品牌消费者的核心痛点是什么?好用、效果、正品尤为受重视。
线上消费最受诟病的则是快递物流问题,线上平台无法满足即时消费的需求,这是实体店可以思考的一个方向。
面膜市场趋势
除了内地市场,通过观察韩国、中国台湾地区的面膜市场,发现了以下三个特点:
1、功能细分成突破口。消费者对于面膜的诉求将越来越细分而多元,除了传统的保湿、美白,消费者期待用更具针对性功能的面膜,男士专用的面膜将逐步进入市场未来需求将进一步扩大。
2、新样式面膜需求上升。从面膜的产品材质来看,蚕丝面贴膜及生物纤维类面贴膜以其质地轻薄、帖服性和吸收性强等特点,将成为消费者选购的首选和市场的主流。
3、中高端面膜成主导。消费者逐步往高端化消费,愿意为保养和美化自己投资更多金钱,面膜市场将进入橄榄球式的中高端主导模式。2016年,50元以下的面膜市场,占比不到20%,50-100元的面膜,份额超40%,说明消费者愿意花更多的钱去护肤。
中国美妆市场现状与趋势
2016年化妆品年销售额达2000多亿元,约占全球化妆品市场的8.8%,仅次于美国。10年间,我国化妆品市场规模复合年增长率平均达到10.8%,成为全球增长最快市场之一。这意味着十年内,消费者对美的需求是在不停地增长,我们还可以看到中国美妆呈现三大现状:
第一,依靠线上平台的流量优势的互联网新锐品牌和新兴国货等成功地捕获了年轻一代的消费者。
第二,依托社交媒体的传播技术的发展,直播、短视频推动了新的彩妆单品大爆发。
第三,高性价比、快速迭代的“韩流”文化持续推动韩国化妆品的走俏。
分析中国市场100家美妆品牌发现:
1、90后成为护肤和彩妆的重度用户,对品牌的关注度、购买频次和购买力都呈现上升趋势。甚至是95后,他们越来越舍得投入,购买力、购买频次、接受新品的程度都比以往任何一个年代更加爆发。
具有特色和创意的营销策略潜力巨大。如“她最后去了相亲角”这个广告片一经推出,5天内成为了热门话题,无数的微信、微博等都在follow这个热点,数据显示,90%的顾客路转粉,情感营销、内容营销的策略,符合这波消费者。
高质、安全、便捷是核心诉求。产品的质量、物流的便捷、货源的规范是消费者的痛点,也是品牌发展的突破口。
美妆市场还呈现出以下发展趋势:高端爆发、自然方向、彩妆火热。
中国消费者的收入水平和消费能力增长显著,对于高品质产品的诉求不断提高。近年来,越来越多的高端美妆品牌为迎合中国消费习惯而做出全面改变,开始进军中国线上美妆平台,力求吸引更多的消费者。
人们担心合成化学化妆品会给皮肤造成不良刺激, 以天然动植物、药材等为原料的天然化妆品成为消费主流。另一方面,消费者的“选择性障碍症”以及对产品便携性的追求都促使双效产品加速上市。
年轻族群是不可小觑的“美妆达人”,对彩妆产品的需求旺盛,在BB霜、气垫霜等爆点品类之后,口红,素颜霜等产品再次接棒,并且利用新媒体平台,继续推动着彩妆市场的火热。