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《洗涤化妆品周报》由《壹早报》社主办,是一本面向洗涤化妆品行业的专业期刊,致力于当前洗化行业最热门话题、最受关注的热点专题报道,力图及时、客观地向行业内管理层提供洗化行业动态、趋势分析、市场调查等实用、有效的信息,为行业内起决定性作用的管理层人士提供决策参谋数据和信息,建立行业媒体交流平台。《洗涤化妆品周报》单期发行量12.4万份,月发行量24.8万份,发行范围遍布全国,目标读者群体为洗涤化妆品经销商、生产商、原料供应商、零售终端……

 

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洗涤化妆品周报

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特报-开篇:为什么奋斗10年,“品牌”却越来越平庸了?

发布日期:2019-01-21 15:44   作者伍铭
  最近这段时间以来,“油腻”这个词夹杂着“猥琐”与“中年”,在朋友圈里引发了深远的回荡。

所谓“油腻”,是指不论工作还是婚姻上,早就过了悸动而青涩的年纪,很多事对他们而言没有了挑战感和冲劲儿,不免有些乏味。

一个品牌,一个企业,一个行业进入油腻期更可怕,意味着这个行业开始保守、疲惫,大家都在随大流。

  01曾经的领跑者如今在随大流

那些年意气风发不断搞事的品牌,如今开始循规蹈矩安分过日子了。

你说产品创新吧,反正大家都是换logo、换名字、换瓶型、在PPT上换概念,然后包装成新品,再开一场会逼代理商交钱订货。

说品牌年轻化吧,他们也是简单粗暴:有钱的换个当红流量明星做代言人就OK,没钱的让设计部将产品包装搞萌一点也算是年轻化了。

还有,看到面膜火了,就赶紧OEM一个面膜品牌;听人说彩妆是趋势,又赶紧贴牌一个……也不管市场能否达到预期,总之,先把产品线搞全了再说。

这就是行业的现状,反正市场已经摆在那儿了,东家的和西家的没什么本质的区别,不用搞创新,就看谁家敢砸钱做营销。

也对,既然砸硬广砸综艺冠名能立竿见影,何苦去创新?

大佬品牌因为有了身家不敢去创新了,中小品牌就更加了:你G8品牌都不去创新,难道我一个二三流的品牌押上全部身家去创新后,让你轻轻就给抄袭了?

先是大佬们有了敢于平庸的身家,然后大佬带头,小弟们跟随,一起平庸随大流。

想想当年,从美即的一家独大到“群膜”乱舞,从膜材到精华液,花样迭出。也正因为这样,面膜终于被打造成化妆品中的“快消品”,普及全民开始敷面膜,这才有了今天庞大的面膜市场。

都不去(敢)创新,那咱就一起平庸吧。

  02 渠道在不知所措的疲于奔命

品牌们在随大流,渠道商的日子也挺难的。

先看渠道里的代理商们。

要不忙着做自有品牌,要不忙着自己开店,还有就是跨界去了,生生将化妆品做成了副业。

厂家说你只知道要政策要物料支持,怎么就不知道积极回款?终端店则抱怨你没培训没动销支持等等。

可代理商不乐意了:利润这么低,终端喊着要服务,厂家催着要回款,我不开店不做自有品牌不跨界做点副业,哪有钱给你们做服务和回款啊?

门店老板的现状也好不到哪儿去。

打折一窝蜂。喊麦、打折、特价等成门店每天的固定节目。别人3折我也3折,别人免费送我也免费送,反正就是这些招了,就看谁比谁更狠。

选品爱跟风。看到隔壁店什么最好卖,自家也赶紧代理一个,全然不管什么叫差异化选品。虽然都知道店里如果没有特别的服务或产品很容易进入同质化竞争,却依旧懒得去想如何做成自家的特色,没看到大家都在忙着做促销嘛。

糟糕的是,经年的打折促销把利润杀到了最低点,从“价格战”中活下来的渠道商们也没感受到多少胜利的喜悦。

升级冲冲冲。知道门店要升级改造了,却不知道往哪儿升。看到人家搞体验,也赶紧在屁大的店里空出一块地方摆几个桌凳就说搞体验;看到别人家换新装了,自己咬紧牙关也要敲掉门头换新的,折腾完了一看还是没多几个顾客进店,又将马云给骂上了。

说好的新零售呢?

不知道,先等别人家做出来再“学习”吧。

  03 行业外觊觎者在虎视眈眈

这些年给一些品牌写软文都愁死个人,没有特色的产品千篇一律的营销手段该怎么写啊?硬着头皮将几个小点放大再放大,品牌老总满意了可渠道商一看标题就“切~”——大家卖的都是萝卜,凭什么你家的萝卜就能赛过人参?

特别怀念那些年敢于搞搞震的人物和品牌们,没有顾忌,不按套路……至少哥写文章的时候,随便就能找到不少素材。

也难怪,前不久农夫山泉跨界做化妆品时老板就放话:“我们内部从来不定销售目标,唯一的标准就是创造符合消费需求的产品,这个过程是产品驱动、创新驱动,而不是销售驱动。公司的目标是5年内规模跻身化妆品品牌前五位。”

虽然炒作嫌疑颇大,但至少他是瞅准了目前化妆品行业的软肋:只有销售驱动,没有产品驱动和创新驱动,否则他也不敢这么豪气面对万重浪。

卖矿泉水的在进入,做手机APP的美图、卖鞋子的锐步、做相机的卡西欧,开便利店的7-11都纷纷扎堆美妆行业了,还有更多的觊觎者虎视眈眈在排队。

你说年景不好,销售下滑,可为什么还有这么多行业外的觊觎者竞相进入?

看来不是年景的问题,而是你品牌的问题。

  04 不去创新却想弯道超车

一个人,只要内心充满了油腻,就不会再有冲劲和上进心。

当一个企业不再愿意折腾,只愿按部就班的运作时,意味着这个企业进入了油腻期。

企业进入油腻期的一个表现就是懒,不愿意去创新,只关注这件事情如何投机取巧。

也许有企业会说,我一直在忙。

没错,你们在忙,在忙着换包装改名字,在忙着开订货会催回款,在忙着请小鲜肉做代言,在忙着去各个电视台竞标……其实这些只是你们在用战术的勤奋,来掩盖战略上的懒惰。看似有用,实则投机而已。

看看人家国际品牌在忙什么?都在玩命研究移动互联网+智能美妆设备的新零售。可你们呢?在想着等国际品牌研究得差不多了再抄个近道兴许能弯道超车什么的……就因为这么想,所以你们早早进入了油腻中年期,失去了当年的冲劲与玩命想新招(创新)。

欧莱雅中国CEO斯铂涵12月在接受专访时表示,“中国过去3年的变化比过去20年的变化还要快。中国每天都是创新,我们真的不知道明天会是什么样子。唯一要做的就是要紧跟消费者,了解他需要什么,为他们提供他们想要的产品。”

欧莱雅都在害怕没有创新就会被消费者抛弃,可咱本土品牌们还在心安理得的晒着太阳,嘴里喊着做百年品牌的口号,心里却想着如何给代理商多压100万的货。

你们的心真大,难道真的一点危机感都没有?
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