摘要：70后用消费“标签”财富，90后用消费“标签”人生
一位在投行做金融顾问的盆友，近日找笔者哭诉。
怀着临近春节，还要被借钱宰一笔的心，还是跟他约上一见。
盆友痛苦的根源，竟然不是因为穷，而是因为收入比以前提高了不少。
自从他辞职创业开始，尽管已经拿到了7位数的年收入，财富比以前有了大幅度提高，但心里还是非常不安。
当年还在投行“打工”，他跟别人自我介绍时，会自豪地告诉对方自己在投行工作，是一名高级金融白领，不像楼下那些小蚂蚁们，日出而作，日入而息，庸庸碌碌，糊口谋生。然后只需要等着别人的赞美即可，毕竟高级金融白领，足以让很多人仰视。
如今的他，尽管已经首付了深圳价值1300万的房产，但在周末见面时，却穿着一身“睡衣”和带着大墨镜跟我见面。墨镜底下尽是疲态，他觉得太累了，而且不敢跟一般人吹嘘自己的近况。一来是害怕被“老赖”缠着借钱，二来是怕别人说他吹牛不怕闪了舌头。
哎，可怜了这个小伙子。
我给他的建议也十分简单，就是“买买买”
我们的人生需要“社会身份地位”。身份地位，当然要用消费完成“标签”。
1、那些正在“被标签”的消费
第一类：不买最好，只买最贵，“昂贵+显赫”的享乐型消费。
作为头部人群，他们“买买买”的本质，是用价值跟成本不成比例的“零性价比”消费，要凸显自我的安逸和便利生活。如打高尔夫、拍卖收藏古董、画廊及音乐厅消费。
最极端的情况，是比尔盖茨与巴菲特在私人飞机上无聊，想打桥牌，然后专门飞一趟，把世界桥牌冠军接上私人飞机，一起打牌一起嗨。
为什么昂贵的护肤品都设计得特别简单？因为复杂难以理解，有碍于传播。近万元一瓶的精华液或面霜，不会搞太复杂的营销，只会简单告诉你，用了就会很美。
第二类：极简主义，带着“完美”情结的禁欲型消费。
作为中端人群，他们知道自己与头部人群的真实经济差距。因此，更愿意去追求精神境界的提高，精挑细选每一种消费活动。一方面，通过消费跟底层划清界限，另一方面，又尽力贴近头部人群的审美情趣。头部打高尔夫，他们跑马拉松；头部收藏古董，他们收藏古迹合影，大有在专业度上一决雌雄的气概。
极简，就是去掉无关的矫情装饰，实实在在的高价位且高性价比。
某些“中产精神导师”常挂在嘴边的“享受科技之美”，与禁欲无异。
他们喜欢的护肤品，大多享有“专业”的美誉，不买A品牌的万元精华液，不是出不起，而是认为它专业度不够，某具体功效上的口碑不够。然后精挑细选买了另一个B品牌的6k精华液，原因是它专业，适合自己肤质，某功能上的“比分”跑赢了更贵的品牌。
第三类：x端人口，基数最大，大多数零售技巧是根据他们的习惯去开发。
x端人口也分三五九等，头部x端人口，看到某大品牌降价，马上组团去抢；腰部x端人口，为“自我设限”的价格线和知名度买单；底部x端人口，他们用化妆品看重的是容量。
2、产品因它们而改变本质，身份等级被消费重新定义
五湖四海的年轻人，正在砍断“血缘”“地缘”，汇集到北上广深杭等一线城市，他们之中的大多数人，试图用“业缘”（职业的缘分）重塑自我地位。“业缘”里最重要的是知识和技能，他们凭借知识和技能，打败本地人，成为他们谋生和提升生活品质的关键。所以他们在消费的时候，不经意地炫耀其知识水平，用需要知识去理解的产品，重塑自身身份等级。
每个品牌总有一些“限量限购”的产品，需要“特别渠道”，彰显权力。可能是加入某某应援团，可能是排队通宵抢，总之，表面上一定要上用钱买不到的。甚至，还可以出一批限量品“只送不卖”你们都去抽奖吧，运气好也是一种权力，上天眷顾的权力。这也是一种重塑自身身份等级的方法。
除了知识和权力，还能打“文化”牌。通过某些文化，包装某款爆品，像某芙常做的画家跨界合作产品，或者赋予整个品牌文化魅力，如某小白酒，述诸城市青年的吐槽文化，以及一些针对老年人的孝道文化产品，买产品送弟子规。
3、“标签化”消费的背后，是日常话语权的重构
在传统价值瓦解，新价值尚未确立之间，需要一个过渡期。
在这个过渡期内，金钱成为所有人追逐的最高目标，所有人都被“物化”，包括爱情、亲情、友情在内的无形之物，都被一一标价出售。
单纯地炫耀财富式的消费，被看做很low，已经满足不了多层次的消费者需求。
反观个人品味和生活方式，提供了更广阔的消费舞台，每个人在其中找到自己的位置，根据位置来消费，而不是根据财富来消费。
90后消费者逐步认清了一个事实：“穷的原因不是没有富人思维，而是因为穷。”
当奋斗跑不赢租金，高消费永远是个人的，但话语权可以抱团取得，标签化消费的背后，就是90后对日常话语权的争夺和重构。除此以外……