面膜依然很火，但同质化严重
2012年面膜这个品类在中国市场上呈现爆发式增长，据英敏特公布的数据显示，2012年，面膜的年增速超过30%，到2015年底，中国的面膜零售总额已达到100亿元且在2015-2016年间，中国中高端和高端价位的新面膜产品均呈上升趋势，分别从14%和3%增长至25%和8%。英特敏预测2016-2021年间，面膜市场预计还将保持15.8%的年均复合增长率。
面膜的高速增长也让其成为了第四大化妆品消费品，品牌纷纷加入到面膜的阵营中。特别是微商，由于投入小、回本快、门槛低，微商在互联网时代迅速发展，据相关数据机构公布的《2017年100家美妆品牌中国市场分析报告》中称，通过微商购买面膜占比超过6成；购买微商面膜的花费主要集中在300元以上，占比超4成，平均单次77.5元。据一位业内人士称：“微商并不具备研发团队，微商的面膜品牌基本都是找OEM/ODM公司去给配方，改个名字或主推配方中的某个成分，然后在市场上铺开。”该业内人士表示，其实很多微商的面膜除了名字不同外，其实配方都是一样的，同质化非常严重。
除了配方同质化外，产品的营销及包装也日趋同质。2017年“年轻化”无疑是最火热的话题之一，不少品牌都通过直播、跨界年轻人喜欢的动漫或给产品换上凯蒂猫、微信表情包或自创IP形象等新包装的方式去主动接近年轻消费者，但是当单从外观上的“萌萌哒”出发给产品表面上的年轻，已经让千禧一代产生了审美疲劳了。2018年，面膜要想再次引爆市场，要从哪些方面发力呢？
品牌创新找出路但总归难逃厄运？
面膜市场同质化严重似乎已经成为了业内的共识，为此，不少的品牌开始通过各种途径进行创新，祈求通过差异化去占领市场。下面《洗涤化妆品周报》记者总结了4类在目前市场上的面膜创新方向。
1.液膜分离（针管面膜）
据2017年亚太美容展给出的《美妆潮流趋势报告》中称，“新鲜调配”将会是2018年的面膜潮流趋势，具体为：在使用护肤品之前才把材料混合，可保护当中的活性成分，保存往往容易挥发的原材料，使这些成分更有效，消费者从而可在这些高科技配方中获得最大溢出。
据了解，目前液膜分离的面膜有贴片式与针管两种形式，如下图：
亚太展上展示的针管形式面膜，精华放在完全密封的针管内，与膜材分离，使用时将针管内的精华液推向包装内的膜材让其完全反应吸收后再敷在脸上。据了解，该款形式的面膜屈臣氏已入局。
另外贴片式的液膜分离中，以美即为代表，如上图，精华液与膜布分开，中间密封，用法与针管面膜相同。
点评：“便捷性”已经成为了越来越多年轻人对化妆品的诉求，对于面膜这类快消品，使用前多增一道挤压的工序，这无疑会降低消费者对它的好感。此外，据广州索璞生物科技有限公司董事长曾艳梅表示：“液膜分离面膜我们2013年就开始做了，但目前公司已经回归到普通的贴片式面膜上了。”由此可见，现在的液膜分离面膜其实仅是在走“复古风”罢了。
2.撕拉面膜
撕拉面膜的形式和鼻贴差不多，简单讲就是撕拉鼻贴与膏体面膜的合体，消费者将膏体涂抹到脸上，等一段时间后膏体会在脸上形成整片膜，将其撕掉就可以了。高端护肤品牌雪花秀就推出这样的一款撕拉面膜，且号称这款面膜不会损害肌肤也不会通过撕拉而让毛孔变大，反而能达到养护肌肤且深度清洁的作用。记者在其天猫旗舰店上看，目前销售量不错。
点评：目前撕拉面膜也已经进入了同质化，只要上天猫上搜索，能搜出一万多个结果，且部分商家需求差异化，也会在膏体上做文章，如下图：
图中是某品牌的撕拉面膜，在膏体上加上亮片，但是从其微博留言上看这样的操作并不被消费者看好。如图：
3.完全不含水分的面膜
据了解，面膜中有90%是水分，但是在2017年亚太美容展给出的《美妆潮流趋势报告》中指出，2018年以植物水分代替清水将是一大趋势。如一波兰参展品牌的修复面膜，以玫瑰及芦荟的植物水分代替产品中的清水。而这一概念在农夫山泉2017年跨界到面膜界做的第一款面膜中就有运用，农夫山泉在功效宣传上称是萃取桦树汁，但“不额外添加一滴水”，功效是滋养和保湿。
点评：面膜中不含任何清水成分，这点噱头听起来似乎不错。但成分太多，如果分子不够小，是否也能让皮肤顺利吸收呢？
4.3D打印面膜
2017年12月，韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌IOPE推出了全球第一款定制面膜产品，据官方介绍，该产品利用3D打印和物联网技术制成，产品将于2018年正式发布。借助皮肤分析及3D打印技术，IOPE LAB可以为消费者现场提供私人定制的护肤产品解决方案。据了解，该产品由定制面膜（Tailored Mask）和定制精华液（Tailored Serum）两部分组成。其中，定制精华液共有9种功效成分，可根据消费者的不同肤质为其定制精华护肤产品；而定制面膜则通过手机App扫描获得消费者的面部数据与测量结果，进而制作适合消费者脸型的面膜图案。
点评：加入科技的个性化定制面膜似乎很符合个性化需求的年轻消费大众，但是起前期投入似乎不小，且如果每款面膜都需要消费者现场定制似乎并不现实。
哪里才是方向？
国民的护肤意识已经觉醒，但是市场同质严重，创新突破不是成本高就是死胡同，哪里才是出路？
1.触达你的消费者
据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017线上面膜相关消费研究》称，基于阿里数据，通过洞察2016年7月至2017年6月线上各年龄段消费人群对于不同功能面膜的偏好特征以及购买行为。
如图，95后最喜欢的是“清洁祛痘”类产品，而50-70岁年龄段的消费者则更喜欢舒缓肌肤类的产品。只有真正了解消费者的需求才能知道产品的生产方向。
2.回归基础款
如上文述，面膜功效、面膜质地不断推陈出新，但根据CBNData《研究》显示，消费者还是更偏爱传统质地和基础功效。
按面膜质地来看，贴片式面膜依然是市场上最常见的，占了整体76%的销售额。而那些撕拉式、冻胶状的面膜在市场上仍有很大的进展空间。
2018年，面膜市场依然火热，要传统还是创新？最关键还是消费者的反映说了算。