中国目前使用面膜的主力消费人群集中在18-50岁的女性，约4亿人左右。每个人就算一周只能一张面膜，一年就能消费200亿张以上，而每张面膜以10元零售价计算，一年可消费近2000亿元面膜。再加上男性消费群体的崛起，事实上，面膜的市场价值远远超过其他护肤品。
然而，自美即成为“领头羊”之后的两年时间，国内面膜品牌呈现爆发式增长。即便市场价值再高，划分到每个厂家身上也所剩无几。市场上也再无头部面膜品牌。
品牌都在寻求面膜品类上的突破，玩转各种“概念”，从传统的贴片面膜，到泥膜，再到如今的针管式面膜、膜液分离面膜等等。只不过实属换汤不换药，内容物还是一样，产品效果仍旧差异化不大，又如何吸引消费者？
摆脱不了“杂牌”称号
韩后董事长王国安表示，其实市场上的面膜并不是卖的不好，只是同质化的面膜卖得差。他认为，国内的面膜品牌第一步要做的是干掉“杂牌”，第二步是干掉终端动销的套路“买一送一”。
事实上，尽管面膜已然成为“快消品”，但是对很多消费者而言，门店一做活动就囤货，再加上电商平台基本上每月一次的打折促销，造成了消费者“不动销不买货”的状况。而面膜的功效性差异化不大，除了常规的补水、清洁之外，不外乎抗衰老等等。
归根到底，消费者缺乏“非买你不可”的理由，又从何而来的粘性？
王国安谈到，之后品牌做产品要将对手瞄准世界品牌，可以做到成本更贵，但是品质一定要更好，而后期再把成本降下来。
国内不少突然火起来的面膜品牌，不外乎通过大量投放广告、在电视剧植入等，刷出了一波又一波的流量。品牌也争着请来流量小鲜肉做代言人，砸下巨资买来的也不过是明星们的粉丝而已，要想将其转化为品牌粉丝恐怕不容易。
噱头大于实质，品牌过多关注营销而忽略了产品品质，这也是为何国内涌现出如此多的面膜品牌却难以与外资品牌实力对抗的原因。
将钱都砸在研发上，恐怕能收获另一片光景。
不过也有品牌商坦言，一些欧美原料要进入国内市场实属不易，关卡难过，要达到持续性供应难，而退而求其次的话又会降低品质。
监管力度加大
2017年，问题面膜频频爆出，无论是不知名的小牌子，还是耳熟能详的大牌，都曾上过黑榜。
尼尔森数据显示，2017年面膜以26.1%的增长率，成为线下所有消费品中销售额增长最快的品类。增长越快，涌入市场的牌子越多，品质参差不齐的现象也日渐明显。
面膜行业进入门槛低，很多小牌子打一战捞一笔就走，就像王国安所说，能在市场上存活两年的牌子已经算是厉害的了。
如果不能给消费者塑造重复购买的信任，品牌会很快消失。
再者，当面膜品牌们埋头在如何开拓专营店渠道的时候，微商又来了。而微商带来的面膜品类质量问题的爆发，也严重影响了消费者对国内面膜品牌的信心。
像2017年，卖得最好的是进口面膜如美迪惠尔、丽得姿等，不少耳熟能详的国产品牌掉出梯队。
终端恶性竞争
王国安说面膜的第二个竞争对手是“买一送一”。一直以来，终端面膜满一百送一百的活动越做越大多，事实上，这对于品牌，渠道或者消费者都是一种透支。
跟风的市场状况下，门店面膜价格太高没人买，价格低了没有利润。代理商和门店只能找品牌要政策、要资源。对于大品牌而言，尚且玩得起砸钱的游戏；但对于小牌子，没有资源，只能在价格的恶性竞争中慢慢退出市场。
对于百强渠道，则是品牌的必争之地。不少品牌会给百强渠道另外的折扣，甚至直供，直接跳过代理商渠道。
但对于不少品牌而言，百强渠道却是可望而不可及——定价权在百强店，想要进入它们的地盘，就必须按它们要求的低价格供货，这又有多少家品牌玩得起？
自美即之后面膜市场再无“领头羊”，但这阵恶性竞争之风过后，市场沉淀下来，品牌也开始钻研品质，去掉噱头之后或许或有曙光。